政務新媒體“出圈” 孵化變革機遇

12月28日，以“聚力深度融合，激發傳播合力”為主題的2020南京融合傳播峰會在寧召開。作為峰會的一項重要成果，在南京市委網信辦的指導下，由人民在線/人民網輿情數據中心、人民網新媒體智庫、南京政務輿情研究院聯合撰寫的《2020政務傳播白皮書》重磅發布。報告課題組成員包括人民網新媒體智庫研究員曲曉程、助理研究員林子蕊等。《白皮書》聚焦南京政務新媒體的發展概況與特點，歸納了2020年度政務傳播影響力建設的“南京實踐”，並為政務新媒體的建設與傳播發展提出了若干建議。

《白皮書》指出，2020年，政務新媒體從“兩微一端”拓展到了短視頻平台、知識分享平台、音頻平台等，數量眾多、類型多樣的政務新媒體，不僅豐富了政務公開的途徑，也成為貼近群眾、服務群眾的新渠道。在《2020年第三季度人民日報·政務指數微博影響力報告》的全國城市政務微博競爭力百強中，南京居城市政務微博競爭力第二﹔在江蘇政務微博城市競爭力指數中，位居省內第一。無疑，2020年，南京政務微博運維穩步有序，不斷保持並提升自身的傳播力和活躍度，其競爭力位列同類城市前列。

《白皮書》深入剖析了南京政務新媒體在傳播影響力建設中的創新性經驗，其可歸納為八個方面：

一是規范政務賬號管理，創新“政府-群眾”溝通渠道﹔二是深化政務新媒體角色構建，政策解讀話語親民化﹔三是媒介融合開拓新渠道，政務“微服務”營造新格局﹔四是及時擊碎網絡謠言，掌握網絡輿論主動權﹔五是政務新媒體矩陣效應，扁平觸達各方力量﹔六是開拓創新傳播形式，凝心聚力社會共識﹔七是城市形象塑造與傳播，虛擬世界可以“反哺”現實﹔八是媒體助力南京戰“疫”，多方協同形成聲勢。

2020年6月，國務院辦公廳《關於印發2020年政務公開工作要點的通知》中進一步強調加強政府網站和新媒體建設。在此背景下，《白皮書》從七個方面為未來政務新媒體的建設與發展提出相應建議：

第一，堅守核心價值路徑，整合資源解讀用戶。一方面，在用戶時間逐漸被社交媒體和短視頻分流的今天，各級政府機構更應堅守住政務新媒體的核心價值路徑——“傾聽-對話-服務”﹔另一方面，無論是避免“同質化”傳播危機還是避免賬號風格構建的“人格分裂”危機，都應對網民的特征有著更為精准的解讀。

第二，技術助力信息共享，上鏈釋放數據潛能。區塊鏈在內容生產領域將更多地在版權保護領域發揮作用，實踐証明，共建良好的版權生態建設，是實現優質內容傳遞主流價值、引導輿論向好發展的必要舉措。

第三，創新“資訊+服務”模式，政民良性互動加深。未來政務類賬號服務功能的發展將體現在三個方面，首先，科學知識傳播的服務功能將得到加強﹔其次，將進一步拓寬公民參與社會治理的公共空間﹔再次，“零見面、零跑腿”的“線上遠程幫辦”服務將進一步下沉基層。

第四，“耳朵經濟”藍海廣闊，政務音頻順勢發力。當前，已經有不少地方政府先行試水，緊跟音頻平台的發展變革機遇進入到政務音頻的轉型中來，打造融媒體矩陣的新電台。但目前政務音頻的發展也面臨著諸多挑戰。未來，深挖用戶需求藍海，將有助於政務音頻的發展。

第五，進擊青年文化潮流，“出圈”孵化變革機遇。當前，青年群體已經成為主力軍，也是互聯網輿論場的建構主體和網絡議題的重要參與者。政務新媒體的發展未來要走向更加多元的領域與平台，在實現領域與平台的“出圈”中，牢牢把握輿論風向，佔據宣傳高地。

第六，注重反饋機制建設，拓展渠道提升參與感。評價政務新媒體的傳播影響力，除了健全評價體系與反饋機制之外，從社交關系的角度去開拓創新公眾參與的渠道也是重要思考。從短視頻的“我看見”，到Vlog的“我在場”，再到微博話題、政務直播營造的“我參與”，政務新媒體可以調動更廣范圍的網民的積極性，良性互動會帶來共鳴與共情，在提升網民認同感的同時也會強化政府的公信力。

第七，輿論形象常態塑造，回應與建設綜合發力。城市形象傳播是當前的熱門話題，政務新媒體在建造城市形象方面涉及兩個主要方向，一方面側重於熱點輿情事件中的回應能力與形象修復能力﹔另一方面在於政務新媒體城市形象塑造功能的常態化推進。