“秋天的第一杯奶茶”刷屏網絡 當代都市奶茶圖鑒

最近，“秋天的第一杯奶茶”梗刷屏網絡。茶飲在我國擁有深厚的文化基礎，在我國已經延續了上千年。而現制奶茶和咖啡一樣，都具有一定的成癮性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味覺記憶較淺，不容易使人產生厭煩感。經過十多年的發展，現制茶飲獲得了大批忠實的女性受眾，成為在逛街、休閑娛樂時的首選。今年，人民網輿情數據中心帶你一覽當代都市奶茶圖鑒。

一、市場容量近千億 二三線城市潛力巨大

奶茶具有龐大的潛在消費者，根據中國人口、城鎮化率、奶茶價格等因素的綜合估算，預計我國奶茶市場容量能夠達到986億元，接近千億元。

數據來源：前瞻產業研究院

伴隨著消費升級的逐步下沉，我國現制茶飲業未來還將在二、三線城市擁有巨大的市場發展空間，這一市場趨勢可以從美團點評2018年12月發布的數據看出，2018年，我國二線城市現制茶飲門店數較2016年同期增長120%，三級及以下城市的門店數增幅高達138%，增長幅度遠超北上廣深和新一線城市。

圖：我國現制茶飲不同級別城市新開門店增長情況（數據來源：美團點評）

二、周杰倫MV引爆奶茶狂潮 新中式茶飲時代到來

作為年輕一代必不可少的休閑飲品，奶茶的熱度一直很高。有關奶茶推薦、奶茶含糖量檢測、奶茶測評、奶茶店隱藏菜單等奶茶的周邊新聞都會獲得很多網友的關注。2019年9月17日周杰倫發布新歌《說好不哭》當天，MV中出現的奶茶店杭州分店就受到大批樂迷和粉絲的追捧，門店大排長龍，“奶茶”的熱度在當天也飆升到最大峰值。

圖：奶茶相關詞匯熱度（數據來源：人民網輿情數據中心）

而我國茶飲料經歷了粉末時代和街頭時代，如今已步入新中式茶飲時代。隨著消費群體的改變，年輕一代更趨向於選擇品質更佳，價格也相對較高的茶飲品牌，街頭無名小店逐漸被淘汰。與此同時，帶有社交屬性的新式茶飲品牌因其多元化的口感及其傳達的時尚健康、富有個性的消費理念，契合當下年輕消費群體的消費需求，因此得以迅速擴展。

圖：我國茶飲料的三個發展階段（數據來源：前瞻產業研究院）

三、青年人群為消費主力軍 女性粉絲佔比近七成

隨著消費結構升級，以80后、90后、00后為代表的年輕一代表現出驚人的消費能力，是奶茶消費的主力群體。從年齡段來看，以16-25歲年齡段的年輕一代人群為消費主力軍。

圖：奶茶消費人群年齡分布（數據來源：艾媒咨詢）

根據人民網輿情數據中心的分析，喜茶、奈雪的茶等幾個主流奶茶品牌的微博粉絲有68%都是女性，是男性粉絲的兩倍多，足見女性對於奶茶的熱愛程度。

圖：主流奶茶品牌微博粉絲性別分布（數據來源：人民網輿情數據中心）

四、消費者奶茶價格接受度提高 購買頻次仍然較少

美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發，截止到2018年第三季度末，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求，這可以從2017-2018年我國現制茶飲店人均消費價格的變化趨勢可以看出，人均消費價格在15-29元的人群於2018年增長至39%，較2017年同期增長了7個百分點，消費者出於健康等因素考慮，能夠接受的奶茶單價在上升。

圖：我國現制茶飲人均消費價格分布對比（2017-2018）

（數據來源：美團點評）

另外，據艾媒咨詢數據顯示，76.1%的奶茶消費者每月消費奶茶僅消費1~5次奶茶，每個月喝奶茶超過10次的高頻消費不到一成，可以說大多數消費者喝奶茶的行為還是較為節制的。

圖：2018年消費者每月消費奶茶頻率分布（數據來源：艾媒咨詢）

五、高階奶茶注重打造品牌概念 平價奶茶樂於營造親民形象

不同定位的奶茶品牌的營銷重點也是截然不同的。根據人民網輿情數據中心對各奶茶的微博發文詞頻分析，如喜茶之類定價較高的奶茶會更注重品牌的概念、前瞻的站位和客戶的體驗，自主點單小程序“喜茶GO”“靈感”“設計”“體驗”等詞在微博中都頻繁出現。

圖：喜茶微博高頻詞雲（數據來源：人民網輿情數據中心）

而像平價奶茶品牌主要將社交媒體的焦點集中於產品本身的宣傳，以及與用戶互動來打造親民的形象。在coco奶茶的微博中，出現較多的詞匯主要是“抽獎”“中獎”等微博抽獎活動，以及“小Co”“小可愛”等擬人化的活潑稱呼，給人以平易近人的親切觀感。

圖：coco奶茶微博高頻詞雲（數據來源：人民網輿情數據中心）

六、新式茶飲消費成日常生活文化 門店已成重要社交場景

尼爾森調查數據顯示，在新鮮食品上，中國消費者明顯的更傾向於購買本土的食物品牌，消費者對於本土品牌的認可度正在提升。且從《2019中國飲品行業趨勢發展報告》中的茶飲消費者購買動機數據可以看出，以“喜歡，看到就要喝”為由的購買動機佔比位列第一，為66%﹔“找個地方聊天，休息”則佔42%，為人們日常茶飲消費的第二大購買動機。由此得出現階段我國消費者購買新式茶飲的行為已經從單純的跟風下沉為人們日常的生活文化。

圖：茶飲消費者購買動機（數據來源：美團點評）

與喜茶的強品牌、強運營路線不同，奈雪的茶是我國第一個真正努力建設社交場景的現制茶飲品牌。奈雪的茶是第一個將價格上探到30元以上的茶飲品牌。

圖：網紅奶茶平均客單價（單位：元）

數據來源：艾媒咨詢

隨著消費升級，新式茶飲門店更加注重經營社交場景，開始嘗試用口感之外的特性去吸引消費者。所以，喜茶等新茶飲品牌都以100平米左右的店鋪大小為主，給予消費者一定的社交空間。美國的TEAVANA（現制茶飲品牌），平均的經營面積也在90平左右。奈雪の茶更加注重社交場景建設，將店鋪面積提升到200平米，直接對標星巴克這一以“第三空間”而著稱的品牌，創造休閑時段社交消費場景。

圖：主要現制茶飲品牌典型店鋪經營面積對比圖（面積：平方米）

數據來源：前瞻產業研究院

七、智能設備提高門店效率 品類多元融合打破界限

融合化：未來，茶飲業產品品類界限將趨於模糊。咖啡、果汁、茶與甜品輕食融合趨勢明顯，多品類融合發展有利於提升現制茶飲店的盈利能力。

多元化：為了提升盈利能力，新式茶飲行業未來發展中產品必定呈現多元化趨勢，新式茶飲品牌開始向咖啡、酒等品類融合。

智能化：新式茶飲店未來將在現有門店形態的基礎上，拓展更豐富的門店形態，智能化會是行業未來重要發展趨勢。智能化手段將優化用戶體驗，提高門店運營效率。