百年青啤：釀造年輕化的啤酒（“國潮”正當時⑥）

　　2019年，青島啤酒廣告牌亮相紐約時代廣場。

　　青島啤酒供圖

　　青島啤酒博物館，由1903年建成的老廠房改建而成。

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　　青島啤酒復古國潮罐。

　　青島啤酒供圖

　　夕陽徐徐落下，夜幕舒展開來。

　　燈光跳躍，音樂響起，勁歌曼舞，今年的青島國際啤酒節預熱，已經“嗨”起來。

　　泡沫潔白細膩，麥香芬芳濃郁，口感醇厚細膩，味道清新爽口……一杯傳承百年的青島啤酒，在每年的青島國際啤酒節上都會大放異彩，今年也不例外。“來青島，當然要喝地道的青島啤酒。”來自山東濟南的凌凡，與朋友一到青島，就直奔青島啤酒二廠四號門，這裡有新開的青島純生工廠店，可以喝到剛下線的新鮮純生。

　　青島啤酒率“鮮”而來，像凌凡一樣的年輕人也聞“鮮”而動。來青島，喝青島啤酒！這就是品牌力量的縮影。

　　百年間，青島啤酒似乎一直在變：變大、變強﹔但青島啤酒也一直未變：注重品質、創新發展的步伐從未改變。

　　1903年誕生的青啤，一直向“潮”而生。

　　“第一口就與眾不同”

　　有人形容青島的浪漫源於兩種“泡沫”，一種是浪花卷起的泡沫，一種是啤酒泛起的泡沫。前一種源於大自然的饋贈，而后一種歸功於青島啤酒超過一個世紀的專注。

　　青島啤酒有這麼一群品酒師，他們每天的工作不光是品評啤酒，還要品嘗釀造啤酒的原料，甚至刷洗啤酒罐和管道的水，他們都要嘗嘗。逄明春就是其中一位。

　　按理說，無論是原料還是啤酒，理化指標都符合國家標准，從生產線下線的啤酒，直接灌裝出廠即可，為何還要“多此一舉”？

　　一切都是為了口感。“理化指標隻能表明啤酒是合格品。”逄明春說，“消費者入口的啤酒，要成為優質品得先經過我們這一關。”

　　在青島啤酒廠，品評團隊有20多人，逄明春是這個團隊的負責人，每人都有絕活，一瓶啤酒的出產日期甚至出自哪個啤酒罐，他們都能品嘗出來。

　　初見逄明春，他的辦公室擺滿了瓶瓶罐罐。他給記者演示，為生產一瓶高品質啤酒，品酒師需要品嘗多少東西。“不光是原料與啤酒，凡是和啤酒接觸過的東西，我們都要品評。”逄明春說，就連啤酒蓋上的軟墊片，都要煮水品評。

　　據介紹，在青島啤酒廠，啤酒領域的國家級品酒師就佔了全國的40%，他們被其他同事尊稱為“國嘴”。“我們能品嘗出普通消費者嘗不出來的味道。”逄明春說，“隻要我們覺得口感好，這罐啤酒肯定不會差。”他笑言自己是“小白鼠”。不過，能為消費者試酒，讓消費者喝上一口高品質的啤酒，他樂此不疲。

　　一瓶青島啤酒在出廠前要經過1800多個質量控制點的監測，其中有設備檢測，更有人工品評，每天周而復始。它既是制度，也是來自內心的認同，畢竟是為祖輩也是為后代端好這碗傳世的飯。

　　“我們一直堅持‘第一口就與眾不同’。消費者需求日益多元化、個性化、場景化，對產品質量和服務質量必然有更高要求。我們正推動從基礎質量、特色質量到‘魅力質量’的躍升，實現產品和服務從‘有’到‘好’再到‘精’的轉型，為消費者帶來更優質產品。”青島啤酒公司董事長黃克興說，精益求精的工匠精神不能丟，隻有把產品做到極致，才能撥動消費者的心弦，抓住消費者的味蕾。

　　為消費者需求“精准畫像”

　　“老字號企業不能有守著一個秘方包打天下的幻想。”黃克興說，要用創新煥發老字號企業的生機。

　　青島啤酒有60多家工廠，生產同一品種的啤酒，所有工廠都要保持口味一致，如何做到？“我們雖然是百年老店，卻是一家創新型企業。”青島啤酒研發中心副主任余俊紅說，以前釀酒完全靠的是釀酒師的經驗，現在青島啤酒引進了釀酒大數據，“這有效提升了我們的創新和品控能力。”

　　酵母和原料的不同碰撞，會產生不同品類、不同口感的啤酒。這就需要釀造技藝的研發。“一瓶酒的核心是酵母，它是有生命的。”余俊紅說，讓酵母聽話，沿著設定的方向走，讓青島啤酒產生“第一口就與眾不同”的效果——這是她對自己科研的通俗解釋。

　　青島啤酒的員工，隻要到國外出差，都會嘗嘗當地的啤酒，余俊紅稱之為“挖礦”。一次到德國出差，她喝了一款叫皮爾森的啤酒。回來之后，就把皮爾森的研發任務提上了日程。“這個品類有多個品牌，我們去世界各地品嘗各種皮爾森酒，然后會選一個標杆。”余俊紅說，“我們不斷對原料、酵母以及工藝進行調整，再由‘國嘴’們去品，他們的嘴比較刁，能夠品出別人品不出的細微差別，由此開發出符合中國人口味的皮爾森啤酒。”

　　青島啤酒擁有中國釀酒行業唯一的國家重點實驗室，形成了國際一流的研發能力，兩獲國家科技進步二等獎，其風味圖譜技術可以對啤酒中的風味物質進行全景式、高通量分析，解碼出具體的產品關鍵指標。一杯數字化啤酒為消費者需求進行“精准畫像”，從而針對不同群體提供不同品類、不同口味的啤酒。

　　女士多喜歡白啤，酸酸甜甜丁香花味與果香混合，不少男士喜歡濃郁和更富有層次的口感……

　　如今，青島由原來的“有一瓶”到“有一套”。白啤、黑啤、純生、原漿、皮爾森、IPA……各種品類的啤酒，滿足了消費者多元化需求。“我們還有很多不同品類的技術儲備，已經在我們的研發中心研制成功，會擇機陸續推向市場。”余俊紅說。

　　新品的市場培育需要很長時間，如何讓新品以更快速度被消費者接受？不同於通過地推、上門推銷等傳統銷售“紅軍”團隊，青島啤酒組建銷售“藍軍”團隊，將啤酒新品銷售插上“互聯網+”的翅膀。

　　“進入消費者主權時代，消費需求多元化，要通過互聯網深挖個性化需求。”青島啤酒創新營銷事業總部總經理李輝告訴記者，研發的一些新品一經觸網，便有了聚零為整的魔力。“疫情期間，消費者對於新產品的消費需求仍然強勁，我們推出了諸多新品，包括青島啤酒新裝白啤、純生華晨宇IP產品、國潮罐、皮爾森復古裝等國潮產品，這些產品現在保持著非常快的增速，在電商旗艦店好幾次都賣斷貨。”

　　用年輕人語言講青啤故事

　　名不見經傳的青島啤酒，是第一個在國際上揚名的中國酒類品牌。那是青啤誕生后的第3年，在德國慕尼黑國際博覽會上斬獲金獎，一炮走紅。

　　青島啤酒流淌著國際化血液。青啤博物館收藏的《青島十年海關貿易記載》顯示，早在1910年青島啤酒就已經出口。如今，青島啤酒遠銷世界100多個國家和地區，在不少國家進口啤酒中，青島啤酒進口量位列第一。近兩年，青島啤酒開啟魅力質量新引擎，“奪金摘星”連獲“世界啤酒錦標賽”金獎和“歐洲啤酒之星”大獎。

　　“產品質量是基石。在此基礎上，我們推動青島啤酒的國際化、時尚化、年輕化。”青島啤酒品牌管理總部副總經理朱佳怡說，青島啤酒有與生俱來的國際范兒，更有“百年國潮”的天然基因，緊跟時尚潮流，與年輕群體產生共鳴，才能長久。

　　一次調研，讓青島啤酒瞄准了這條路子：一位小伙子說，他不想要“爸爸的啤酒”，能不能有屬於“年輕人的啤酒”。

　　不僅是啤酒口感，顏值上也要讓年輕人“一見傾心”。近年來，煥然一新的青島啤酒，從產品、包裝、品牌、代言人、銷售渠道、消費場景等多方面，釀造屬於“年輕人的啤酒”。“針對不同群體，進行品牌運營，才能增強消費者與產品的黏性。”朱佳怡說，年輕人是未來的中堅力量，“我們以年輕人的語言、年輕人打交道的方式來講述青島啤酒的故事。”

　　2019年，青島啤酒將“百年國潮”帶上了紐約時裝周的舞台，並發布了青啤1903復古裝潮品，罐身不僅復刻了百年前青島啤酒經典1903系列的瓶標，也把年輕時尚的潮流元素注入其中。今年，青啤打造首家“百年酒館”，推出青啤1903國潮罐新版升級，將“復古女郎”海報經典畫面“請”上罐身，得到了年輕消費者的喜愛。

　　在品牌傳播上，青島啤酒做體育、音樂、事件營銷：推出足球、籃球、馬拉鬆、電音節、音樂節、尖叫之夜等線下活動﹔在線上借助網絡直播、微博、抖音、小紅書等傳播平台與年輕消費者進行互動。

　　在消費場景打造上，青島啤酒在北京、鄭州等全國50多個城市陸續舉辦啤酒節，在上海、深圳、廣州、西安50多個城市開設100多家TSINGTAO1903青島啤酒吧，開創啤酒消費新場景新模式。

　　“百年青啤憑什麼贏得年輕人的心？我想其中一個重要原因就是創新驅動。經典的產品並非老化的品牌，經典和時尚並不矛盾。”黃克興說，“品牌要與時代特征互動，才能順應潮流發展，才能基業長青。”

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　　工業旅游網紅——青啤博物館

　　青島老城區登州路56號，青島啤酒博物館古朴的紅色外牆，讓人仿佛置身歐洲古鎮。博物館內景也很有特色。博物館脫胎於百年前青島啤酒的廠房，老設備得到了很好的保護和呈現。在6000多平方米的區域內，人們可以看到啤酒的完整釀制工藝和青啤走過的百年歷程。

　　在精神得到滋養的同時，參觀者的味蕾也不會“寂寞”：憑60元門票，可以享用一杯純生、一杯原漿和一袋啤酒豆，憑貴賓票則可以暢飲更多品類啤酒。此外，酒心巧克力、原漿啤酒冰激凌等產品也廣受歡迎，不少游客在社交網絡上紛紛晒出“打卡照”。

　　保存完整的歷史讓博物館顯得厚重，而把啤酒娛樂、購物、餐飲集於一體，同時具備知識性、娛樂性和參與性的旅游，緊緊抓住了游客的體驗式消費心理，“穿透歷史，融匯生活”的企業文化也隨著游客們的口碑傳播開來。

　　去年接待游客數量超百萬、收入過億元的亮眼數據，使青啤博物館已不僅是企業名片，也成為青島城市旅游的知名景點。博物館的成功和品牌形象的年輕化相輔相成，這家百年酒廠正闊步走向自己的第二個百年。

　　（本報記者 康 朴整理）

       《 人民日報海外版 》（ 2020年07月31日 第 10 版）