山東外貿企業“成人禮”：出口轉內銷，企業轉動“雙循環”

　　中國不僅是世界工廠，還是世界市場。向內看，是自救手段，更是發展機遇﹔或許多年以后，我們回頭看這場疫情，會發現這將是山東外貿企業的一場“成人禮”——

　　出口轉內銷，企業何以轉動“雙循環”

　　華辰實業組建線上直播團隊擴展銷售生意。（代玲玲 供圖）

　　孚日在疫情新常態下開設的第一家線下門店吸引了全國的經銷商。（代玲玲 供圖）

　　孚日通過跨界聯合成為“時代華納”等卡通形象在中國毛巾領域的官方授權合作商，擴大國內銷路。（代玲玲 供圖）

　　企業出口轉內銷之路

　　沖擊

　　寶恩集團出口的一款產品定價在1500美元左右，終端售價卻高達6000美元，但這與外貿工廠沒有任何關系，訂單穩定時，工廠還能賺些辛苦錢，一旦遇到類似今年的情況，公司就失去了所有的主動權，相當於喉嚨被別人卡著。

　　3月20日以后，受全球疫情影響，濰坊世紀元通智能科技有限公司所有的海外訂單幾乎戛然而止，這對企業簡直是致命性打擊。

　　困難

　　如果要開發適合國內需求樣式的產品，從設計到成品的整個產業鏈都得推倒重來，這與重建一條生產線沒有區別。“這還只是設備上的投入，而一款產品從開發設計到成品產出，要上百萬元。”

　　最關鍵的是，外貿企業轉內銷，缺乏渠道和品牌。

　　除了國內市場大門的這幾道明顯的“門檻”之外，令外貿企業頭疼的還有市場內部的一些“暗礁”。

　　轉型

　　從4月開始，寶恩啟動了線上的“全員營銷”。這使得這家工廠開始近距離感知市場變動的脈搏，也幫助企業實現了從“制造思維”到“市場思維”的轉變。

　　企業調研發現，凍干食品轉向內銷最大的難點在於飲食習慣。為了讓大眾能夠更清晰、直觀學習並了解健康的飲食理念，公司推出了“方舟好食”品牌，並投入50多萬元，創立了青島市“科普教育基地”。

　　收獲

　　寶恩的線上銷售也確實斬獲不俗，第一個月內銷額就輕鬆突破了40萬元。

　　“6月9日，我們借助阿裡巴巴國際站進行了第一場探廠直播，企業訪問、詢盤量暴增200%-300%，6月當月，企業訂單量就增長了30%，成交金額達到300萬美元，佔上半年營業額的1/3。”不僅如此，華辰實業還收獲了70多個新客戶，如今線上直播已成為華辰實業拓展生意的新主場。

　　年初的時候，張繼國沒有想到今年的外貿“寒冬”會這麼長。

　　作為淄博一家皮革家具生產制造企業的董事長，在半年的時間內，張繼國接連經歷了工人返崗困難、原材料供應商無法供貨、國外訂單延期交付、海外市場需求銳減等重重考驗。

　　“全球疫情最嚴峻的時候，工廠訂單下降了40%，這是20多年來從沒有遇到過的情況。”盡管目前公司已經回歸正軌，但張繼國不乏長遠的憂慮——疫情對全球經濟造成的沖擊相對短暫，更深遠的影響來自疫情后世界格局的深刻變化。

　　“貿易單一化、區域單一化風險太大。”張繼國認為，除了分散風險開拓多領域出口市場外，探索出口轉內銷正成為企業面臨的新課題。但他發現，通往“內銷”的道路雖然僅有幾百上千公裡，有時卻比他二十年來海外上萬公裡的銷售路程來得艱辛。

　　是啊！對於外貿企業而言，這意味著一個全新的市場，兩者“游戲規則”迥異：傳統外貿中，企業隻要按照合同負責生產即可，而產品內銷需要企業具備產品線規劃、新品研發、渠道開發、品牌打造、銷售團隊搭建等新的能力。在融入國內國際“雙循環”新發展格局中，這也是山東制造向“微笑曲線”兩端攀爬必須跨越的一道坎。

　　轉型既是救急也是謀長遠

　　疫情發生后，張繼國的工作內容出現了一些變化。

　　他所在的寶恩集團是一家以牛皮沙發革及包袋革、真皮沙發家具及辦公座椅等為主導產品的外貿企業，產品主要出口美國市場。在過去的每一年，張繼國幾乎都在為公司參加大型國際展會而作准備。如今，他開始將更多精力放在開拓內銷市場上。

　　在中國皮革家具業，寶恩至少創造過這樣幾段輝煌的歷史：2003年，為表彰寶恩在皮革和皮革制品產業所作出的貢獻，美國北卡州黑克瑞市贈送寶恩集團象征友誼和信任的“城市金鑰匙”﹔自2005年，公司沙發產品成為美國白宮特選產品。

　　“2000年，我們才開始做外貿，當時與美國皮革奇跡公司展開合作，專門制造皮革家具出口美國，那時規模比較小。”張繼國回憶，也正是這二十年，寶恩緊緊抓住中國改革開放帶來的歷史機遇，積極地融入全球市場，如今已發展成北美真皮沙發ODM（委托設計）第一制造品牌，在其每年17億元營業額中有85%來自出口。

　　作為山東的外貿龍頭企業，面對眼下形勢，榮譽已轉化為另一種壓力。“盡管美國是我們的主流核心市場，這麼多年的對外貿易也幫助企業實現了從OEM（委托制造）到ODM（委托設計）的轉型，但無論ODM還是OEM，本質上還是貼牌加工，畢竟不是我們的自主品牌。”這讓張繼國不得不重新審視企業固有的商業空間。

　　“轉型不僅僅是為了應對疫情，從長遠來看，企業不能總停留在發展的低級階段。”張繼國說，傳統的外貿產品是按“成本+利潤”的邏輯來定價，外貿工廠隻能根據大規模的訂單實現勞動密集型變現。“比如我們出口的一款產品定價在1500美元左右，終端售價卻高達6000美元，但這與外貿工廠沒有任何關系，訂單穩定時，工廠還能賺些辛苦錢，一旦遇到類似今年的情況，你就失去了所有的主動權，相當於喉嚨被別人卡著。”

　　在另一座城市，幾乎同一時間，濰坊世紀元通智能科技有限公司也在經歷疫情考驗。“3月20日以后，受全球疫情影響，我們所有的海外訂單幾乎戛然而止，這對企業簡直是致命性打擊。”回想起當時的焦灼狀態，總經理楊萍至今心有余悸。這家主營亞克力成型機、金屬切割機等產品的外貿企業，出口份額佔到企業產能的95%。

　　遭遇出口寒流的楊萍不得不尋找新的“奶酪”，最終發現國內市場潛力巨大。“3月下旬開始，我們全員轉型內外貿都做。為了充實人手，甚至把工廠輔助崗位員工也調過來，大家重新聯系整理客戶的資料。從3月至今，國內市場已經成交10台，海外市場成交了20台，彌補了疫情期間的損失。”

　　在楊萍看來，向內看，不僅是自救手段，更是發展機遇。“或許多年以后，我們回頭看這場疫情，會發現這將是山東外貿企業的一場‘成人禮’。”楊萍說，窮則變，變則通，通則久，“如果日子一直太好過的話，自我革新是很難下得了手的。”

　　轉型之路要過多道坎兒

　　事實上，從外銷“一條腿”到內外“雙循環”，經歷這半年多的跌宕起伏后，國內國際市場兩頭並重，正在成為不少外貿企業的現實選擇。但不可否認的是，對於做了幾十年外貿生意的企業來說，轉型之路遠遠不是說說那麼簡單。

　　在位於膠州馬店工業園的青島邦和壓鑄有限公司工廠內，總經理申長龍指著一款剛剛壓鑄出的汽車鋁鑄件說，企業出口歐美市場的產品，全部都是客戶定制生產，尺碼、型號直接轉內銷都有難度，“畢竟英語國家使用的度量制是英制，國內使用的是公制，兩者之間的轉換本身就有一個差距，何況美國、日本、歐洲的車型都不相同。”

　　申長龍告訴記者，不僅是中間品，即使在終端消費品領域，出口產品國內外通用的也隻佔少數，大多數是根據國外市場特定需求專門定制的，出口產品轉內銷，首先就面臨市場、產品不匹配的問題。

　　如果要開發適合國內需求樣式的產品，從設計到成品的整個產業鏈都得推倒重來，這與重建一條生產線沒有區別。今年，為了全力配合國內白色家電市場的開拓，青島邦和已投入600多萬元，從日本訂購了4台125噸以下的小型壓鑄機。“這還只是設備上的投入，而一款產品從開發設計到成品產出，要投入上百萬元。”申長龍表示。

　　淄博寶泉輕工制品有限公司董事長趙成水也一樣對內銷之路充滿忐忑。“最關鍵的是，外貿企業轉內銷，缺乏渠道和品牌。”趙成水說，“長期不經營國內市場，客源基礎薄弱，找客戶就像‘大海撈針’。我要去全國各地找代理商還有經銷商，就算找到了，他們對我們品牌的認知度也遠不及一直就在國內市場經營的企業。”此外，國內市場非常強調品牌，而要打造品牌，“資金投入可能是個無底洞”。

　　除了國內市場大門的這幾道明顯的“門檻”之外，令外貿企業頭疼的還有市場內部的一些“暗礁”。

　　在記者採訪的多家外貿企業展廳內，“請勿拍照”的警示牌幾乎隨處可見，很多品牌企業明確表示：不在國內出售。愛利特（青島）織造有限公司總經理岳曉珍分析：“除了建立品牌和渠道，企業還有一個顧慮，就是如何做好知識產權的管理工作。”

　　岳曉珍說，企業研發一款新產品，實際跟做一趟大貨差不多，從設計到打樣，也是全部工序都要走一遍，由於數量少成本反而更高。目前，公司每個月能推出200-300款新品，一年光研發經費投入就要200多萬元。

　　讓外貿企業更為頭疼的問題還有一些國內客戶存在的三角債、拖欠賬款等情況。多名外貿企業負責人告訴記者，做外貿最主要的結算方式是金融機構開具的信用証，開拓新客戶還往往要求其預付定金。“每天把生產安排好，能按時交貨就行了，相對比較省心。”

　　但在國內市場，賒銷是一種普遍現象。通常延遲付款會因行業不同而有所差異，賬期短則30天，長則達到半年到一年。這樣的賒銷實際上佔用了生產企業的大量資金，而且國內的貿易險較少，使得外貿企業在轉向國內市場時缺乏一些“安全感”。

　　向“微笑曲線”兩端攀升

　　盡管“出口轉內銷”存在著種種問題，但一種共識正逐漸形成：單純靠代工、出口的企業風險很大，應該由依靠外需為主向依靠內需為主轉型，積極開拓國內市場，打造自身品牌，充分利用兩個市場、兩種資源，向“微笑曲線”的兩端攀升，即由過去的向生產環節要利潤轉向由研發和營銷兩端提供更高附加值。

　　不久前，江蘇南通家紡城內一家剛剛開業的家紡新美學生活館，吸引了來自全國各地的經銷商。店內新品均採用國際流行美學的設計視角，積極吸收借鑒各國優秀文化成果，用當代時尚的設計語言和設計元素，展示全球時尚潮流元素。這是孚日集團在疫情新常態下開設的第一家線下門店。

　　在全流通時代，線下店鋪優勢和資源仍然是實體品牌最核心的競爭能力。“國內消費市場發展空間巨大，家紡行業市場規模預計到2022年將達到3200億元，但當前排名前五的品牌集中度仍然不超過10%。”孚日集團總經理吳明鳳表示，作為全球最大的毛巾生產基地，孚日集團正致力推動“中國制造”向“國貨品牌”的轉變。

　　孚日集團逆勢擴張的背后，深層次的考量是，相比受國際政治經濟關系影響波動較大的外需，日益壯大的內需市場被認為對經濟發展起到基礎性作用。近年來，為了打造更多的“好貨”，孚日還通過跨界聯合成為“熊出沒”“時代華納”等卡通形象在中國毛巾領域的官方授權合作商，以企業旗下的自主品牌推出動漫系列聯名款產品。

　　在貿易鏈條中，企業的角色不外乎創造價值與傳遞價值。寶恩集團的經驗則証明：在“價值”不變的前提下，在傳遞價值的方式上做點“小變革”，創新營銷渠道同樣是一條不錯的出路。

　　張繼國發現，與2009年出口轉內銷不同，當前，國內消費市場的數字化大幅降低了工廠自建品牌、打通銷售渠道的門檻，線上形成的端到端的鏈路也去掉了層層轉包的大量無效鏈路與中間商，這為終端消費者提供了更低價的商品，也為工廠保留了更高的溢價。

　　從今年4月開始，寶恩啟動了線上的“全員營銷”，除了京東、阿裡巴巴等電商平台，企業還創建了自己的自媒體，同時還通過員工發朋友圈等形式進行自主品牌產品的推廣。這使得這家工廠開始近距離地感知市場變動的脈搏，也幫助企業實現了從“制造思維”到“市場思維”的轉變。

　　“過去，我們總覺得好產品就要賣一個高價位。現在我們重新調整產品定位，精准對接國內輕奢市場需求，更加突出產品的實用性、功能性，注重高性價比。”張繼國說，寶恩的線上銷售也確實斬獲不俗，第一個月國內銷售額就輕鬆突破了40萬元，“雖然目前交易數量不大，但探索出一條新的銷售途徑，為我們做好內銷市場積累了經驗。”

　　相較之下，主營凍干果蔬食品的青島超勁生物科技有限公司則打算“放水養魚”。董事長魏兆功告訴記者，企業調研發現，凍干食品轉向內銷最大的難點在於飲食習慣。為了讓大眾能夠更清晰、直觀學習並了解健康的飲食理念，公司推出了“方舟好食”品牌，並投入50多萬元，創立了青島市“科普教育基地”，先后接待膠萊鎮多所學校50余次的科普教育學習，還與抖音等平台合作進行品牌、品類教育。

　　企業瓶頸各有不同，但時代機遇別無二致。對於開拓國內市場，魏兆功已經做好了“持久戰”的准備，他堅信，“中國現在不僅是世界工廠，還是世界市場。當前台的需求足夠大，后台的供應鏈逐漸成熟，隻要品牌能夠整合制造端，就能產生新的消費黏性。”

　　利用“雙循環” 培育新優勢

　　經此一“疫”，一些企業積累了新的客戶資源和銷售渠道，駕馭國際、國內市場的能力正大幅提升。在兩個市場的鍛煉中，很多企業也奮起直追，加快了整合資源，轉型升級的步伐。越來越多的“老外貿”意識到，打通國內國際“雙循環”，努力培育企業新優勢才是長久之道。

　　7月20日，記者在濟南見到華辰實業董事長韓喜玲時，經歷了疫情初期的焦慮之后，她現在變得越來越忙，“忙並快樂著”成為她最近的常態，一會兒是產品的生產工藝問題，一會兒是有人進來拿訂單。採訪期間，辦公室進進出出好幾個人，她接了數個電話。

　　華辰實業是一家1998年就成立的老牌外貿企業，主營業務是為客戶提供機械裝備類產品的定制服務。因此，買家對商家的生產資格、工廠實力等都非常看重，大部分買家都會選擇實地驗廠的方式，來考核合作伙伴的能力和實力，在公司以往的交易模式中，線下曾是一個不可忽視的環節。

　　“往年這個時候，我們都會有1到2個星期的時間，接待大量來驗廠的客戶，今年因為疫情，受到了很大影響。”韓喜玲告訴記者，疫情的暴發，對線下驗廠的舊模式，帶來了巨大的沖擊，影響深遠，令公司的管理團隊不得不思考尋求線上突圍。

　　公司想方設法擴大內銷的同時，也開始嘗試通過直播對接國外客戶。“6月9日，我們借助阿裡巴巴國際站進行了第一場探廠直播，企業訪問、詢盤量暴增200%-300%，6月當月，企業訂單量就增長了30%，成交金額達到300萬美元，佔上半年營業額的1/3。”更令韓喜玲興奮不已的是，企業還收獲了70多個新客戶，如今線上直播已成為華辰實業拓展全球生意的新主場。

　　雖然公司第二季度的產量和銷售有所好轉，但她認為，未來公司外貿、內銷兩條腿走路是必須的。一方面，除了歐美市場外，也要注重對共建“一帶一路”國家等新興市場的開拓﹔另一方面，在更為熟悉的國際市場中鍛煉出的硬實力，可以在國內市場大展拳腳。

　　讓韓喜玲比較有底氣的是，距離公司不遠，山東自貿試驗區濟南片區的加快建設，正聚集起更多海外中小企業，將為公司的生產與銷售對接提供便利，不僅能夠縮短外貿鏈條，也將提升產品議價能力。

　　同樣自信的，還有岳曉珍。近些年，愛利特（青島）織造有限公司憑借強大的研發能力，在國際市場上形成了獨特的競爭力，疫情期間，相對於每平方米幾美元的普通地毯，企業研發的一款純天然纖維地毯賣到了90歐元一平方米，目前在手訂單已經排到了10月份。

　　“疫情帶來的出口轉內銷其實給制造業帶來一系列的思考：未來一個企業是不是隻靠外貿活著？要不要將生產能力拓展成服務能力和品牌創新能力？要不要將制造業和服務業相結合？我們相信這些一定是未來的趨勢和方向。”岳曉珍說。

　　（代玲玲 參與採訪：劉磊 都鎮強 白曉）