汉堡王宣布品牌售卖饮料改由可口可乐提供

西式快餐店成两大可乐家族战场

2019年01月21日09:14  来源:北京青年报
 

  汉堡王与可口可乐“联姻”事件再起波澜。对于此事,百事可乐相关负责人做出回应称,中国大陆汉堡王与百事系列饮料的合约依然具有约束力,百事可乐会依据合约和法律维护自身权益。更换饮料合作方对于一家餐饮企业来说很平常,但是在可口可乐与百事可乐对汉堡王的争夺上,却能折射出碳酸饮料市场在C端(消费者市场)销量下滑后,对B端(企业商家市场)的暗战。

  汉堡王换饮料商引出“三角恋”

  近日,到汉堡王消费的杨先生突然发现,自己套餐里的可乐杯已经变成了写有“coca”英文的红色杯子,而不再是以前的蓝色款。

  1月4日,汉堡王中国发布微博进行了官宣:自2019年1月1日起,汉堡王品牌售卖的相关饮料类产品将开始由可口可乐品牌进行供应,相关百事可乐品牌饮料类产品(包括但不限于百事可乐、七喜、美年达等)最晚自2019年2月1日起将不再售卖。

  同时,汉堡王提示称,在上述过渡期内(即2019年1月1日至2019年1月31日期间),汉堡王门店将逐步对门店菜单、电子菜单及相关宣传材料进行更新。因此,在上述过渡期内,汉堡王门店所实际供应的饮料产品可能与菜单或相关宣传材料显示的内容不一致。

  汉堡王并未明确为何突然更换饮料供应商。而百事可乐方面相关负责人则表示,百事可乐向中国大陆汉堡王供应百事品牌系列饮料的合约是现行有效、继续具有法律约束力的,各方应当全面遵守。百事可乐正与相关当事方沟通,促进合约的持续履行,并会依据合约及法律维护正当合法权益。

  对于百事可乐的这一表态,截至北京青年报记者发稿时,汉堡王和可口可乐方面都暂未做出回应。

  百事与可口陷入门店争夺战

  业内人士认为,以目前汉堡王的门店数量,可口可乐重新成为其饮料供应商,并不能给百事可乐和可口可乐在中国的业绩造成明显的影响。因为,汉堡王在中国发展的速度并不快。

  在2005年进入中国后,至今十余年只发展了1000家左右的门店。

  虽然其曾经表态要在未来的三年内再开1000家门店,即使这一数字能够达成,与百事可乐合作的肯德基、必胜客、德克士等连锁餐厅相比,门店数量相差较大。可口可乐则是麦当劳、呷哺呷哺等连锁餐厅的供货商,在中餐餐厅也拥有庞大的合作群体。

  实际上,餐馆的饮料大多是被品牌“买断”的。饮料品牌的区域销售人员会以返点、折扣、免费使用展示冷柜等多种办法要求餐饮门店只能销售该品牌的饮料。虽然选择权在店家,但是大部分餐饮商家不会因为多选一款同类不同品牌的饮料而放弃品牌商给出的优惠。

  而百事可乐在B端的争夺上更从“根”上下手。2012年,康师傅与百事结成“康百联盟”,除了在生产厂家方面节省了诸多人力物力外,百事可乐也直接进入康师傅旗下的连锁餐饮。更不用提此前百事可乐的兄弟品牌——肯德基和必胜客。

  在这一方面,可口可乐也多有合作,其中太古、嘉里、中粮等都与可口可乐合作建厂,自然在这些企业的渠道中,可口可乐也能占有一席之地。

  西式快餐成不能失去的客户

  对于这两家饮料巨头来说,一城一池的得失并不能影响到终局,而汉堡王此次更换饮料供货商事件却能显示出双方的业绩压力。

  2017年,可口可乐净收入为354.1亿美元,同比下滑15%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑高达81%。同时,百事可乐的业绩也不乐观。数据显示,2017年,百事可乐净利润为48.57亿美元,同比下滑23.26%。

  在这一情况下,西式快餐是碳酸饮料一块不能失去的阵地。因为中式餐饮越来越看重茶饮料以及植物饮料等元素,王老吉、加多宝等凉茶产品在餐饮渠道的成功就是一个案例。而在薯条和汉堡的配合下,取代碳酸饮料的产品则很少被消费者所接受。

  两家巨头布局新市场

  不过,两大企业在意识到中国消费者对碳酸饮料需求量下降的趋势后,可口可乐曾启动在华40亿美元的增资计划。2015年至2017年,加码对新兴市场的投入力度。

  目前,在低糖低热量方面,可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品,试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力。可口可乐还将零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”,更加强调产品的无糖特征,并更新了零度可乐的配方。此外,可口可乐在中国市场推出乔雅咖啡、淳茶舍、怡泉苏打水、雪碧纤维、纯悦神纤水,又战略投资网红酸奶乐纯等。

  同时,百事可乐除采取与可口可乐相似的“低糖”、“无糖”的产品外,还采取广撒网战略,通过布局乐事薯片、桂格燕麦等品牌,多渠道提升在华市场份额。

  但是,对于市场来说,不论如何投入打造,想要再创造一个能与可乐这一产品比肩的单品,还要走很远的路。

  文/本报记者 张鑫

(责编:王吉全、胡洪林)

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