如今，海外游客來山東，到底“玩”什麼？一場大會給出了新答案。

在9月28日舉行的“跟著孔子研學游”入境旅行商推廣大會上，攜程集團山東分公司總經理張琨解讀了山東入境游市場新趨勢，並發布主題研學游專項扶持政策，助力山東文旅提質升級、儒家研學IP國際化推廣。

依托優質的文化資源與持續優化的入境配套政策，今年山東入境游市場增長勢頭強勁。攜程數據顯示，全省入境游交易額同比增幅超60%，入境人次同比增長超40%，增速位居全國前列。當前入境游客消費與出行邏輯持續迭代，告別傳統觀光打卡模式，主題化、深度化、個性化成為市場核心新趨勢。

當下海外游客的出行決策已發生明顯轉變，不再局限於傳統“先選目的地、再規劃行程”的觀光模式，而轉向“內容種草、主題引流、反向選品”的新型出游模式。其中，研學主題游增長迅速，而依托孔孟文脈形成的儒家文化研學IP，成為山東面向東亞、東南亞文旅市場的核心競爭優勢。

體驗偏好上，相較於傳統打卡式觀光，如今入境游客更偏愛沉浸式、生活化的深度體驗，主動走進城市街巷、煙火場景感受地域特色。青島團島農貿市場、北村早市、煙台牟平燒烤等特色餐飲、市井美食等新晉點位，熱度持續攀升。跟團游形態也同步更新，二十人以上的傳統大型觀光團減少，四至六人精品小團、定制化深度游成為主流。

業態消費方面，兼具社交屬性與情緒價值的特色文旅產品持續出圈。青島啤酒博物館常年廣受境外游客青睞，年度韓國到訪游客達26萬人次。另外，濟寧的研學游、濟南的“燒烤局”、煙台的高爾夫休閑游，以及“唐宮宴”等古風沉浸式餐飲等新業態，在海外很受歡迎。客源市場呈現差異化特征，日韓游客偏好下沉式深度體驗，泰國、馬來西亞等東南亞游客以經典人文線路為主。未來，沉浸式體驗產品開發潛力巨大。

結合入境游市場特征，張琨認為，入境游與國內游的客流高峰，存在明顯的互補態勢。入境客流高峰恰好填補了國內旅游淡季缺口，能夠有效優化酒店、文旅配套資源利用率，持續釋放文旅消費增量。同時，山東兼具豐富的冬季冰雪資源與適宜的氣候條件，可針對性面向東南亞客源，前置推廣冬季冰雪文旅產品，豐富入境游四季產品體系。

對於“跟著孔子研學游”入境游IP的未來發展，張琨認為，山東坐擁全國獨有的儒家文化研學IP，差異化競爭優勢無可替代。未來應依托文旅大數據，針對不同的國別、客群精准分層推廣，持續迭代沉浸式研學產品，讓孔孟文脈成為山東入境旅游走向世界的核心名片。（宮小昀 曲祎茹）

來源：大眾新聞