今年中秋，曾經佔據商超入口C位的月餅禮盒退到貨架邊緣，折扣標簽越貼越密﹔反倒是散裝、小規格、現烤月餅被擺到更顯眼的位置，“低糖”“無糖”成了月餅新品的高頻標簽。作為中秋節的標志性節令食品，月餅正回歸食品本位。消費者選購月餅時，除了關注具體餡料，還要問問“甜不甜”“糖多不多”。

減糖沒那麼簡單，“老”月餅尋求突圍

和月餅打了43年交道的劉繼恩，是臨沂市級非遺代表性項目劉氏傳統月餅制作技藝代表性傳承人。他創辦的“秋香”品牌，可以追溯到其曾祖父劉寶桂1926年創辦的“長發祥果子鋪”，至今剛好百年。

“秋香”月餅屬於傳統蘇式月餅，有7至9層酥皮。每年中秋前，濟南鐵路局退休職工張長發都會專程到臨沂購買，“我吃了幾十年，最惦記的就是它的酥皮，一咬掉渣，滿口香！”

農歷七月以來，“秋香”月餅進入生產旺季。在臨沂沂河新區秋香食品生產車間，12條半自動化生產線馬力全開，一天生產約13萬斤月餅。

“今年月餅市場整體偏弱，但我們比較穩定。我們主要做線下、做本地，價格也親民，一包散裝月餅均價不到20元。”劉繼恩說，他們還常年給四川、陝西、山西、重慶等地大型糕點廠和連鎖品牌供餡料。借著餡料生意，秋香突破了酥皮月餅銷售半徑有限的短板，把業務拓展到了全國。

隨著消費者更加在意低糖、低脂，怎麼在保住老味道的同時，讓人吃起來沒負擔，是劉繼恩一直琢磨的事兒。

“對月餅來說，減糖沒那麼簡單。”劉繼恩說，糖不只是甜味的來源，更直接影響著酥皮的層次、餡料的質地以及成品保存的穩定性。少一分，月餅的風味和口感可能就變了。減多少、怎麼減，這本“糖賬”必須重新算。

為把甜度降下來，秋香開始從原料和配方上進行調整。沂蒙山楂、蒙陰蘋果等本地農產品被做進餡料，食材本身的酸甜有效中和了月餅的甜膩。今年新推出的減糖版棗泥、豆沙、五仁月餅，甜度下降15%至50%不等，受到消費者歡迎。

而在濰坊，恆盛齋最有代表性的“重（chóng）油月餅”，依舊是主打產品。山東省級非遺代表性項目恆盛齋點心制作技藝代表性傳承人劉盛海說，重油月餅融合了江南點心和京式糕點的特點，重的不是油，而是層層相疊的工藝。

“在制作時，要將水油面和油面層層疊起，再盤旋成型，烤制后形成一圈圈酥層，吃起來酥而不散、甜而不膩。”他介紹，8月中旬以來，26名師傅每天圍著案板趕制重油月餅，一天最多能產約2500斤。

當然，守著老手藝，並不意味著產品一成不變。

“年輕人的審美，也得放進產品裡。”劉盛海介紹，2024年，恆盛齋推出“白月光”蒸酥月餅，從月餅到禮盒都採用簡潔的月光白設計。今年中秋，北京、青島、濟南等地的企業訂單明顯增加。

“這兩年，月餅市場變化很大，單位團購的大單少了，越來越多消費者自己掏錢買來吃，所以更在意口味、健康和顏值，也挑得更細了。”劉盛海說。

月餅還是那個月餅，但它不再只是送人的節禮，也成了年輕人留給自己的中秋儀式感。記者採訪發現，盡管“95后”“00后”願意為顏值嘗鮮、為分享買單，但前提依舊是好吃且價格合適。再漂亮的包裝，如果價格超出預期，年輕人也不買賬。（王鶴穎 王佳聲 李廣寅 王思晴）

禮盒“瘦”下來，月餅回歸食品本位

近日，記者走進濟南市歷下區一家超市，最先映入眼帘的，是入口烘焙區的雙枚裝、四枚裝輕盒月餅。而在收銀區，散裝單枚月餅也伸手可取。

相比之下，傳統月餅禮盒被放在相對靠裡的貨架，仍然佔據著一席之地，但已不再是消費者進店第一眼看到的商品。

這種變化並非個別現象。記者日前走訪多家商超發現，禮盒裝月餅的促銷比往年來得更早。但即便折扣提前、力度加大，高價禮盒銷售熱度仍不高。快消品網監測顯示，今年中秋前夕，主要線下門店月餅銷售額同比下滑45.17%，禮盒銷量下滑49.04%。

與高價禮盒的冷清相比，散裝和簡裝月餅櫃台更有人氣。

中秋前夕，濟南市民梁先生在濟南歷下區一家烘焙店購買了四枚散裝月餅，單價在10元左右。“自己買來當早飯，不需要精美包裝，單枚裝簡單又省錢。”梁先生說。

這樣的消費方式，正在把月餅重新拉回日常生活：可以當早飯、下午茶，不必等到節前集中購買、成盒送出。對消費者來說，月餅好不好吃、價格實不實在，成為更直接的選購標准。

包裝溢價被壓縮，支撐高價禮盒的團購也在收縮。今年中秋節前，一位在烘焙行業深耕多年的經營者在接受記者採訪時表示，近年來，高端定制月餅銷量明顯下降，團購客戶持續縮減，“基本都是散客，購買散裝月餅自己吃。”

艾媒咨詢數據顯示，消費者購買月餅自己食用的比例達到50.4%，購買月餅送禮的比例則為42.5%。

受市場影響，千元以上禮盒銷量同比下降約76%，68元至200元的平價禮盒佔比已經超過六成。價格往下走的背后，是月餅定價權重新回到了產品本身。

在濱州中裕食品生產車間內，月餅坯沿傳送帶依次進入烘烤環節，工作人員不時查看。車間另一側，剛出爐的月餅被分批送往冷卻、包裝環節。產線負責人介紹，他們仍在不斷優化經典的“果仁月餅”制作工藝。

月餅市場的競爭並未偃旗息鼓：原料穩定性、配方和加工工藝是產品差異的重要原因。

口味同樣引人注目。今年山東市場上，海鮮、板栗、山楂等地方風味被裝進月餅，“低糖”“全麥”等相關標簽產品明顯增多。

健康管理已經貫穿人們的日常生活，月餅作為傳統節令產品，除了保留儀式屬性，也在適應人們的日常飲食需求。

山東省第二康復醫院胃腸康復中心副主任醫師劉青山提醒，判斷一款月餅是否更健康，不能隻盯著“蔗糖”一個指標，還要看碳水化合物來源以及整體攝入量。

“養生月餅”同樣存在概念被放大的問題。即使加入藥食同源原料，月餅仍然是高油、高糖的節令食品，不能等同於食療藥膳。

今年中秋前夕，市場監管總局專項抽檢300批次月餅，合格率為97.67%，仍發現個別產品超范圍超限量使用防腐劑、著色劑，酸價等質量指標不達標以及營養聲稱不符合標准要求。

禮盒“瘦身”之后，月餅行業要從一塊月餅本身挖掘消費潛力。（楊成 趙雅南 宋偉）