9月15日，國家統計局披露最新消費市場統計數據。其中提到，今年1至8月，農村消費市場環境持續優化、市場活力進一步增強。

觀察這一現象，既要看到商品消費持續增長，也要看到服務消費、品質型消費正在農村加快升溫。近年來備受關注的“農民旅游”，就很有代表性。

今年上半年，國內居民出游34.63億人次，其中農村居民國內出游8.69億人次，同比增長4.3%。從“攢錢蓋房子”到“花錢看風景”，農村居民消費觀念悄然轉變，背后是持續增長的發展型、享受型消費需求。

去年年底，山東棗庄一位“85后”村支書李傳棟，用網絡助農獲得的收益，帶領村裡26位老人開啟了一場三天的北京圓夢之旅。這個故事當時引發不小熱議，人們除了看到一位基層干部可貴的初心，也看到了農村老人旺盛的精神文化需求。

這些年，隨著農民收入穩步提高，農村基礎設施持續改善，縣鄉交通條件越來越便利，農村居民對美好生活的期待也在不斷提升。如今的“過好日子”，已經從吃穿住用延伸到休閑出游、文化體驗等方方面面。農民不光是文旅觀光地的“東道主”，也成為文旅市場重要的消費群體。

農業農村現代化，要注重物質文明和精神文明相協調。從共同富裕的視角看，農民旅游升溫，既是物質富裕基礎上精神富足的生動體現，也從一個側面折射出現代化水平的提升。

大量農民在物質生活富裕之外，開始追求自身精神生活的富足，這正是農業強、農村美、農民富最終指向的美好生活願景的一部分。依此邏輯，發展農民旅游的意義不言而喻。

當前，農民文旅消費仍有不少堵點。一方面，市場供給重視不夠，面向農村居民特別是農村老年群體的旅游產品還不夠豐富，在價格設置、審美偏向等方面不夠適配。另一方面，一些低價游、誘導消費等市場亂象，也容易侵害農民合法權益，影響消費信心。

前段時間，商務部等九部門針對提振縣域消費提出“促進同品同款商品城鄉‘同質同享’”的要求。縣鄉居民不能總是在消費供給和服務品質上被迫接受“低配”“平替”，這一理念同樣適用於農民旅游。

今年5月，國務院印發的《加快農業農村現代化“十五五”規劃》提出，“多措並舉擴大鄉村消費”。有關部門要順應農村居民消費升級趨勢，鼓勵景區、旅行社、互聯網平台等進一步“下沉”，讀懂農村游客的需求，開發更多適配農民消費取向和生活習慣的產品和服務﹔同時，完善縣鄉文旅服務體系，在交通出行、信息咨詢、線下代辦、風險保障等方面提供更多便利，減少他們的后顧之憂。

從山東看，這方面已經有一些可喜探索。比如臨沂費縣沂蒙山天蒙旅游區推出的“全國農民免票月”活動，切實帶動了消費大盤，去年11月景區實現客流量逆勢上揚，多個周末單日迎客超2萬人次。企業讓利不僅惠及面更廣，可持續性也更強、帶動效應更明顯。

山東縣域經濟底盤深厚、消費市場廣闊，文旅資源也極為豐富，可以進一步先行先試。把一些地方村集體收益惠及村民、企業讓利實現多方共贏的做法，進一步探索轉化為更穩定的機制，推動形成更多可復制、可推廣的“山東經驗”。

讓更多農民共享文旅發展成果，關系人民群眾的獲得感和幸福感，也關系農村消費潛力釋放。以更優供給回應“農民旅游”新需求，讓更多農民走出村庄“看世界”，不僅能打開一片廣闊的消費新藍海，也將為鄉村振興注入更持久、更鮮活的內生動力。（趙曉昕）

來源：大眾網