8月7日，京東七鮮超市濟南萊蕪路、濟齊路、貞觀街三處衛星小店，投入運營，七鮮在濟南的衛星小店增至七家﹔5月山姆在濟南、青島同時開業，熱度至今不減﹔6月盒馬宣布落子棗庄﹔緊接著，麥德龍宣布山東首家旗艦店落地臨沂，預計10月迎客……

今年以來，國內外零售品牌接連進駐山東市場，在給山東消費者帶來更多選擇的同時，也為山東零售業帶來了新的商業邏輯。

品質是“敲門磚”

在麥德龍臨沂羅庄店，有這樣一條規矩：鮮切食品最多原價賣2天，第三天就開始打折，賣不掉就報損扔掉。

麥德龍臨沂羅庄商場總經理於國江介紹，得益於對品質的把控，麥德龍在臨沂站穩了腳跟，2025年銷售額同比增長約15%。“臨沂市不少幼兒園在招生的時候，都會打出食堂食材由麥德龍供應的招牌，這就是品質帶來的品牌溢價。”於國江說。

記者採訪發現，雖然外來品牌“打法”各異，但品質是共同的“敲門磚”。即便是主打折扣、低價的奧樂齊、超盒算NB，也是通過精簡裝修等方式控制成本，而非簡單地壓縮品質換取低價。

“當前零售業的競爭核心：第一是商品力，第二才是員工服務和消費環境等軟實力。”作為本土商超的代表，銀座超市近年來積極適應新的市場趨勢，加緊開展內部調改。銀座超市濟南全運村店店長胡樂文說，同樣的預算，消費者更在意商品“值不值”。

自有品牌成為“必選項”

無論是外來品牌，還是本土商超，都將建設自有品牌作為提升品質、塑造差異化競爭優勢的重要抓手。

“在麥德龍臨沂羅庄店，麥德龍自有品牌佔比已達到約60%，涵蓋生鮮、糧油、日用等多個品類。”於國江介紹，麥德龍就聯合陝西的一家酒廠推出了自有的“宜客”品牌啤酒，一箱24瓶，最低售價僅為69.9元，月銷超一萬箱。

在盒馬濟南奧體國際城店，記者看到，盒馬自有品牌在店內的佔比同樣不小，小到一盒牙線、一瓶水，大到一袋大米、一桶食用油，盒馬自有品牌商品覆蓋了消費者日常生活的方方面面。同時，盒馬還在線上超市開辟了自有品牌專區。

中國連鎖經營協會（CCFA）聯合BCG發布的《拐點已至：2026中國自有品牌發展報告》顯示，目前，中國自有品牌國內滲透率僅8%，遠低於歐美等成熟市場，但高達40%的中國消費者願意購買自有品牌。中國商超渠道的自有品牌滲透率，在未來五年有望提升至20%—30%。

今年7月，商務部等9部門發布的《關於加快零售業創新發展的意見》提出，推動零售經營主體加強採購質量管控和溯源，嚴選供應商，鼓勵發展自有品牌，推廣質量自我承諾制。

在地化是“必修課”

雖然外來品牌在供應鏈和自有品牌上的優勢帶來了可控的品質和性價比，但這也使得門店進行在地化經營時不能靈活變通。

記者走訪山姆、麥德龍、盒馬等超市時發現，帶有山東地域特色的商品相對較少。以麥德龍臨沂羅庄店為例，於國江坦言，店內商品為全國統一採購，門店沒有自主採購的權限，地方特色商品主要有朝鮮冷面、重慶小面等國內知名小吃，而像臨沂炒雞、山東煎餅等本地特色食品難覓蹤影。

在盒馬濟南奧體國際城店，餐飲區主要售賣小籠包、北京烤鴨、涼拌菜等大眾款菜品，具有濟南本地特色的把子肉、甜沫、油旋等小吃並未出現在貨架上。

與之相對應的，在銀座超市濟南全運村店，熟食餐飲區有專門的把子肉、酥鍋、濰坊燒肉等山東特色美食檔口。胡樂文介紹，在普通貨品貨架中，也設置有專門的山東本地特產區域，過年過節期間銷售量非常可觀。

中國社會科學院研究員鄭世林表示，外來零售品牌密集落子山東，表面是門店擴張、客流爭奪，深層折射的卻是山東消費市場的厚度、韌性與開放度。“鲇魚入池”，將倒逼整個行業的系統性重塑。(孫源澤)