“河灘偶遇撿玉小伙”“大叔低價處理邊角料”“小女孩替殘疾父親賣玉”……近期，在短視頻平台上，一類圍繞玉石定制的劇情視頻頻繁出現。視頻中的玉雕師總能以極低價格淘到高品質玉料，經雕刻打磨制成精美玉飾。不少消費者被“撿漏”“大師手作”等話術吸引，下單定制玉石產品，收貨后卻發現與宣傳大相徑庭，退貨維權又困難重重。

　　今年4月，楊先生在一名為“尋玉”的短視頻博主處咨詢和田玉原料。對方告訴他，一塊原價2.3萬元的玉料經自己“爭取”，8500元拿下，並稱料子品質接近羊脂玉一級白。楊先生信以為真，當即付款定制。收到成品后，他卻發現手鐲和手串與宣傳嚴重不符。

　　類似情況並非個例。記者調查發現，一些玉石、翡翠定制商家通過精心設計的“劇本”進行引流。視頻往往套路類似：先與街邊商家激烈砍價，以“骨折價”購得優質玉石邊角料﹔隨后拍攝手工雕刻、打磨過程﹔最后展示成品效果，營造出低成本“撿漏”高品質玉石的假象。

　　這些交易場景中，不少環節存在明顯表演痕跡。仔細觀察會發現，視頻中加工機器的刀頭並未真正接觸玉料，部分素材畫面甚至會被反復使用。最終呈現的成品也普遍帶有標准化電腦機雕痕跡，與宣傳中的“大師手工制作”存在明顯差異。

　　記者隨機在抖音平台上聯系了一位自稱“玉雕大師”的商家。其發布的視頻中，一塊和田玉邊角料價格從3000元被砍至580元，制作出無事牌和手串。但當記者私信咨詢同款產品時，對方並未報價，而是要求留下聯系方式，由專人微信對接。添加微信后，銷售人員表示視頻中的高性價比玉料“需要碰運氣”，隨后開始推薦價格高得多的商品，與短視頻中的低價宣傳形成明顯反差。

　　短視頻中的劇情銷售究竟算是營銷創意還是違法行為？對此，中國人民大學法學院副教授黃尹旭表示，自編砍價收料、虛構偶遇原石、營造撿漏假象等行為，可能構成虛假商業宣傳。

　　“如果商家對商品進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者，可能違反反不正當競爭法以及廣告法的相關規定。”黃尹旭說，如果宣傳內容直接指向價格、產地、品質等核心信息，且消費者基於虛假宣傳的信息產生錯誤認識並購買商品，可能構成消費欺詐。根據消費者權益保護法，消費者有權主張三倍賠償，不足500元的按照500元計算。

　　專家表示，區分合理宣傳與虛假宣傳的關鍵在於宣傳的內容是否涉及商品核心事實。通過燈光、調色等方式優化玉石外觀展示，屬於行業中較為常見的宣傳方式，並未改變商品本身屬性。但如果虛構玉石產地、天然屬性，偽造砍價過程和交易場景，或者隱瞞染色、充填等處理工藝，則屬於對商品核心事實的虛構，涉嫌虛假宣傳。

　　玉石、翡翠營銷套路不斷翻新，玉石定制領域一直存在的售后保障不足、退款退貨困難的老問題仍然不少。比如，有讀者通過小紅書平台接觸到某翡翠定制商家，添加微信后，對方發送大量優質原石圖片，並引導她支付5800元定制翡翠。最終收到的成品與此前約定的尺寸、顏色均有較大差異。該讀者提出退款，商家以“定制商品不退不換”為由拒絕處理。

　　“商家以定制貨品概不退貨為由拒絕售后，於法無據，消費者有權在符合法定情形時主張退款退貨。”黃尹旭表示，定制商品同樣需要符合雙方約定的質量標准。如果出現貨不對板、質量不符等情況，消費者仍然享有法定退貨退款權利，商家不能以定制為由免除自身責任。

　　由於玉石屬於典型非標准化商品，消費者維權時往往面臨舉証難。對此，黃尹旭建議消費者提前做好証據留存工作。要完整保存短視頻、直播回放錄屏，尤其是博主關於材質、產地、品相和價格的承諾內容。簽收時最好全程錄制開箱視頻，記錄商品原始狀態，同時留存聊天記錄、付款憑証以及售后溝通過程。必要時還可以委托專業鑒定機構出具鑒定意見，為后續維權提供証據支持。

　　值得關注的是，今年2月1日起實施的《直播電商監督管理辦法》已對直播營銷中的相關亂象作出針對性規范。辦法清晰地劃分了直播平台、直播間運營者、直播營銷人員以及MCN（網絡信息內容多渠道分發服務）機構的責任，明確禁止對商品質量、來源、銷售狀況作虛假或者引人誤解的商業宣傳，為治理玉石行業“劇本砍價”“虛構撿漏”的亂象提供了明確執法依據。同時，要求直播電商平台保存直播內容、交易信息、互動記錄等數據不少於三年，從制度層面解決了以往直播內容“閱后即焚”、消費者舉証無門的痛點。

　　專家提示，面對短視頻中層出不窮的套路，消費者應保持理性判斷，不輕信劇情化營銷，對涉及玉石品質、等級、產地等關鍵信息盡量要求書面確認。對於價格明顯低於市場水平的“撿漏”商品，更應提高警惕，避免落入消費陷阱。

　　《 人民日報 》（ 2026年07月27日 07 版）