最近，年輕人開始“不按套路旅行”。有人專門跑到泰山，穿漢服、看封禪大典﹔有人爬上九如山，隻為敲一幅植物拓印﹔還有人鑽進興趣教室，學咖啡拉花……

這些看似不同的小眾玩法，折射出文旅消費一個新趨勢：對新一代游客而言，旅行已不只是抵達一個景點、拍下幾張照片，更重要的是深入體驗當地文化與日常生活。

多家OTA（在線旅游）平台的數據印証了這一趨勢：今年端午假期，包含餐飲、演出、游樂項目的玩樂組合商品預訂量同比增長83%，包粽子、制香囊、編織五彩繩等民俗類產品預訂熱度同比增長超23%。中國旅游研究院調查顯示，2025年，68%的游客將體驗感作為出行的首要考慮因素。

當游客越來越看重體驗，參與感和文化厚度便成為決定文旅產品吸引力的關鍵。這既為沉浸式演藝、民俗游、非遺游等業態打開了新的市場空間，亦考驗著山東各地文旅的內容供給與創新能力。

不隻看山看水，更為“穿越”千年

6月29日晚8點，河北游客周逸來到泰山天燭峰下，鼓聲在山谷回響。《中華泰山·封禪大典》大型實景演藝現場，光影、火焰與煙霧在舞台交錯閃爍，周逸屏住呼吸，仿佛置身於古老而宏大的歷史場景中。

泰山是中華民族的象征，是東方文化的縮影。今年，全新升級的《中華泰山·封禪大典》大型實景演藝重新對外開放，其復原了大汶口彩陶部落、秦王封禪、詩聖杜甫望岳等場景，成為來魯旅游熱門體驗項目。

“從2010年首演至今年6月底，《中華泰山·封禪大典》大型實景演藝累計接待游客超400萬人次。最近，我們不僅新升級了舞美、劇情，還創新推出‘古風穿越季’活動，為觀演游客免費提供古裝。此外，考慮到夜間氣候多變，我們免費提供養生素餐和時令茶，給大家帶來更加沉浸的封禪禮制體驗。”泰山文旅集團封禪大典營銷總監顧永生介紹。

旅行社交分享網站馬蜂窩今年4月發布的《中國文旅新玩法報告》顯示，中國文旅市場已全面進入“玩法時代”，旅行決策從“目的地驅動”轉向“玩法驅動”﹔其中，人文類玩法佔比40%，遠超自然類20%，TOP10新玩法普遍強調“進入場景”的沉浸體驗特征。

“體驗經濟的核心是文化體驗。”泰安市旅游行業和精品旅游促進會會長宋其濤表示，隨著旅游市場從“觀光游”向“體驗游”轉型，民俗游、非遺游也隨之走紅，因為它們滿足了游客對在地文化的參與和體驗訴求，“泰山有深厚的歷史底蘊，《中華泰山·封禪大典》通過可互動的儀式，讓游客產生情感共鳴。”

體驗經濟時代，游客願意停留、消費和分享的，往往不是單純的景觀，而是能夠親身參與、產生情感連接的文化內容。今年以來，威海推出“漁家民俗體驗周”活動，游客可參與膠東花餑餑制作、漁民開洋節儀式﹔淄博、濰坊等地在傳統古村落打造“非遺體驗營”，讓游客跟著非遺代表性傳承人學習技藝，在旅游市場很受歡迎。

“優秀的民俗和非遺可以成為長期的文旅資源，但第一步必須完成從資源到產品的轉化。”宋其濤認為，山東民俗和非遺資源十分豐富，但市場挖掘與傳播程度仍顯不足。在當下競爭日益激烈的文旅市場中，單純依賴資源稟賦遠遠不夠，還需要通過系統化的產品設計和運營來提升吸引力。

不隻打卡拍照，更要“學點什麼”

6月21日上午，濟南九如山薄霧未消。溪潭之畔，20多個DIY手作工坊幾近客滿。

21歲的趙越是一名大三學生，這次來九如山，是為了體驗一項非遺技藝——植物拓印。“它是草木染的一個分支，從《詩經》中的‘綠兮衣兮’到苗族、白族傳統扎染，植物色素始終貫穿於中國人的審美與日常生活。”趙越興致勃勃地“科普”道。

工坊長桌前，趙越按照示范，對植物葉片進行清洗、固色、修整，再小心翼翼地擺到包上。伴著鬆濤作響，橡膠錘輕敲，葉片中的色彩緩緩滲入帆布纖維，紋理逐漸清晰。

“這不是畫，卻比畫更真實，因為這是我和大自然共同創作的藝術品。”趙越說。

“‘知識型體驗’正在重新定義游客對旅行的期待。人們不再滿足於簡單打卡拍照，而希望在旅途中動手、動腦、動心，真正學到東西、留下記憶。”九如山休閑旅游度假區副總經理孫茂紅介紹，端午假期，景區內巧克力、香囊、香水等手工項目十分火爆，年輕游客在徒步、手作與休閑中，形成一條完整的知識型體驗鏈。

城市另一端，濟南市天橋區鵲華中新園的咖啡教室裡，同樣聚集著一群求知欲旺盛的年輕人。

26歲的劉遠是一名來自天津的程序員，趁著端午假期來濟南旅游，報名了這裡399元兩小時的意式拉花體驗課，“我本來就喜歡喝咖啡，系統學習之后，才真正懂得了欣賞它的門道。”

在全球范圍內，這種知識型體驗和動手實踐在旅游中正快速受到歡迎。多家機構的旅游趨勢報告將“skillcation”（假期中學習新技能）定義為2026年旅行市場的重要趨勢，游客越來越願意在旅行中獲得切實技能和文化體驗，而非走馬觀花式的打卡拍照。

這股渴望“學點什麼”的風潮，也已席卷山東各地。去年以來，山東工藝美術學院、青島科技大學等學校，以及多地工作室開設了一批以成年人為目標群體的零基礎陶藝、植物染等手工短訓班。在名為“OTC小鎮”的新型在地體驗預定平台上，主打本地人帶路科普的“青島人文歷史City Walk”的旅游產品很受歡迎。

“居民對於消費需求的偏好出現了深刻轉換，逐漸從物質消費轉向體驗消費。”重慶大學公共經濟系主任、教授龍少波認為，“傳統文旅產業高度標准化的產品已難以滿足需求，而‘知識型體驗’要求供給端圍繞用戶的參與來設計內容，這恰恰契合了當下人們對於生活厚度和精神豐盈的追求。”

扎堆做在地文化 “出圈”要憑真本事

棗庄台兒庄古城燈會、濟寧梁山“水滸文化節”巡游、青島即墨古城非遺婚禮體驗……細數山東這些“出圈”的民俗、非遺，多有百年甚至千年歷史積澱，且具備強烈的現場感。去哪兒大數據研究院也指出，巡游、燈會等表演類項目視覺沖擊力強、互動參與感高，在節日或假期形成的拉動效果最為突出。

山東現有列入聯合國教科文組織人類非遺代表作名錄項目10個，國家級非遺代表性項目186個，國家級非遺代表性傳承人148人。為什麼有些民俗、非遺能“出圈”，有些卻困難重重？北京中聯傲博文旅發展有限公司董事長王曉峰認為，在地文化全國爆火的前提是其具有一定的大眾屬性，“現在幾乎每個城市都在做自己的在地文化，但真正‘出圈’的不到10%。”

“千景一面”“文化模板化”也是不少地方文旅面臨的共性問題。近年來，打鐵花等網紅項目在各地節日活動中反復出現，一窩蜂的音樂會或巡游也容易讓游客產生“審美疲勞”。

在業內人士看來，“出圈”要憑真本事。想把民俗、非遺轉化為長期穩定的旅游資源，並帶動地方經濟，首先要補齊鄉村基礎設施和接待能力等硬件短板﹔更重要的是創新演繹方式，實現差異化運營，把一時流量轉化為游客停留時間和復游率。

值得注意的是，AI等前沿技術也是拓展沉浸式文旅體驗的關鍵助力。中國旅游研究院數據顯示，2025年，使用智能導覽等深度體驗服務的游客，復游意願可提升35%。以孔子博物館為例，今年端午假期，其“孔子密碼”VR研學體驗展吸引大量游客參與，顯著增強了儒家文化傳播與教育效果。

在孔子研究院副院長劉續兵看來，無論新技術多麼炫酷，游客最終還是在為好內容買單。他認為，技術的真正價值在於讓文化傳播從被動接受轉向主動沉浸，推動非遺從靜態保存走向數字活化，最終把文化資源轉化為真正具有生命力的文化IP。（王鶴穎）