今年“618”購物節，各大電商平台仍在比拼，但購物鏈條的起點開始發生變化。越來越多消費者打開的第一個頁面，不再是搜索框，而是AI對話框﹔輸入的內容，也從具體商品名稱，變成了“我該買什麼”。

當AI化身導購，電商的競爭邏輯會被改寫嗎？

AI變成購物入口

京東發布的“618”前4小時數據顯示，其免費的數字人JoyStreamer開播商家數量同比增長6倍，帶貨成交額突破7000萬元﹔JoyMarketing交互營銷平台交互總量突破2200萬人次﹔AI客服“京小智”的大模型服務量同比增長14倍。

在過去，這些數據大概只能算作大促“戰報”中的技術注腳，今年卻截然不同。

4月24日，字節跳動旗下豆包在導航欄上線購物入口，與抖音電商形成交易鏈路﹔5月11日，阿裡旗下千問與淘寶全面互通﹔5月18日，京東宣布今年“618”將首次實現全場景、全產業融入AI，其AI應用已覆蓋零售、物流、健康、工業、外賣、家政等3000多個場景。

不到一個月，三大平台接連加碼消費端AI應用，這並非簡單的功能更新，而是AI電商走向消費前台、AI購物進入實際應用階段的明確信號。

“今年‘618’，可以說是AI首次全面進入電商競爭主戰場。雖然各家都打出了‘AI+電商’的旗號，但由於流量基礎、業務生態和核心能力不同，布局路徑也各有側重。”山東大學管理學院教授、市場營銷與國際商務系主任趙海川說。

實際上，AI進入電商場景並非新鮮事。早在2017年，阿裡推出的天貓精靈就能通過語音完成商品查詢和下單。不過，當時的AI主要負責識別和執行明確指令。如今，千問、豆包等大模型接入電商后，即使用戶隻有一個模糊需求，AI也能通過追問補充條件、比較不同方案，將需求匹配到具體商品。

“這意味著，AI正從執行消費者指令，走向參與消費者決策。”趙海川表示。

一道購物題三個答案

為對比不同平台的AI購物體驗，記者分別向千問、豆包和京東AI購發送了“給濟南一套90平方米的老房子配兩台空調，預算不超過5000元，家裡有老人，要求省電、安靜，怎麼買更合適”的需求指令。

豆包結合濟南老房保溫條件，直接給出“客廳2匹挂機＋老人房1.5匹挂機”的配置，並把新一級能效、變頻、靜音、防直吹和自清潔列為硬性標准。隨后，豆包列出主方案和備選方案，具體到機型、價格、適用面積和靜音分貝，還主動提出可以繼續整理安裝注意事項和避坑清單。

千問沒有急於鎖定具體商品，而是先從戶型、匹數、靜音、省電、防直吹和操作便利性等方面，幫助用戶梳理老人使用空調時真正需要關注的問題，並概括不同品牌的特點。最后，千問繼續追問客廳面積和房間數量，希望通過補充信息進一步判斷匹數，縮小選擇范圍。

京東AI購直接把用戶需求轉化為具體機型，重點列出匹數、適用面積、能效比、靜音表現和價格，並突出“預算內”“性價比高”等購買理由。

總體來看，三者呈現出三種邏輯：千問重在“問清需求”，豆包重在“給出方案”，京東AI購重在“促成交易”。其背后反映的是不同平台對“AI購物”這一功能的定位差異。

從技術熱潮到商業兌現

業內人士認為，短期內，AI對“618”的直接拉動未必表現為GMV（商品交易總額）的爆發式增長。相比創造新的消費需求，其現階段的價值更多體現在縮短選購時間、提高轉化效率等方面。

如今，在社交平台上，許多用戶直言不想用“AI導購”或“AI幫你選”。“我在買東西時，目的性很弱，喜歡‘逛’的感覺。如果目標明確，我會直接搜索，找到最劃算的鏈接，不需要AI替我決定。”消費者豆豆（化名）說。

豆豆的態度並非個例。相比讓AI替自己購物，更多消費者願意把AI當作提高效率的工具。一份“618”前瞻調研顯示，在消費者對AI賦能消費的期待中，排名前三的需求均集中在提效層面。對於整理信息、比價、計算優惠、識別價格變化等功能，接受比例達到65%至70%﹔而對於“AI直接給出購買建議”或“自動下單”，接受比例則為37%至48%。

在山東省電子商務協會秘書長於登杰看來，AI電商的競爭最終仍要回到交易和經營本身。

“過去爭的是誰能把更多消費者吸引到平台，未來爭的可能是誰能率先回答‘我該買什麼’。”於登杰表示，一旦消費者形成“先問AI、再下單”的習慣，平台就可能獲得更強的商品分發能力。“隻有走到這一步，AI電商才算完成從概念熱潮到商業價值的跨越。”他說。（王鶴穎）