●業內人士表示，山東省老年消費市場存在“兩不足”現象——對安全預防消費意識不足，對服務供給企業認知不足

●當下，60歲至70歲的“活力老人”群體日益壯大，有較強的精神文化消費需求。有需求不代表一定消費，關鍵是要找准這些老人的消費痛點在哪裡

前不久，2025山東養老服務消費提振年暨“魯煥春欣”康養文旅消費季活動在濱州啟動，現場發布了居家適老化改造補貼政策等一系列促進養老消費的政策舉措，標志著山東省提振養老服務消費進入新的階段。

山東是全國老年人口數量第一大省，老齡化程度深、進程快。山東老年消費市場有哪些特點？如何更好滿足老年人多層次多樣化養老服務需求？近日，記者採訪了多位老年人、養老機構負責人、老年用品生產企業相關負責人等。

多數老人的消費仍以剛需為主

最近，山東欣悅健康科技有限公司（以下簡稱“欣悅健康”）銷售總經理秦杰民收到一起服務咨詢：家住濱州市濱城區彭李街道的老兩口，在浴室洗澡時先后摔倒，老人及子女向其詢問浴室適老化改造的方案和費用。“第一個老人摔倒時，還沒引起重視，第二個老人摔倒后，全家才意識到適老化改造的必要性。”秦杰民說，老人雖然有改造需求，卻找不到合適的服務提供單位，最后通過民政系統聯系上他們。

作為山東醫養健康產業龍頭企業，欣悅健康既提供醫養、康養服務，也生產老年用品，還承接適老化改造訂單。在秦杰民看來，上述老年家庭的經歷，反映了山東省老年消費市場“兩不足”現象——對安全預防消費意識不足，對服務供給企業認知不足。

“中國的老年人習慣站浴，有較大安全隱患，需要提前做好防滑、防摔工作，但現實中來找我們做浴室改造的，大部分是在老人摔倒后，很少有家庭未雨綢繆。”秦杰民說，出現這種情況，一方面是家人重視不足，另一方面是老人不願“亂花錢”。“多數老人的消費仍以剛需為主，我不能自理了，我摔倒了，才會花錢。對於預防類消費，都是‘擺擺手’。”

除了對彈性需求認知不足，找不到心儀產品和服務對象，也限制著養老服務消費。“目前我們承接的適老化改造項目，多數是通過民政或殘聯系統找來，這反映出公眾對養老服務品牌的認知度欠缺。”秦杰民坦言，前些年，許多醫養健康企業的產品並非面向個體消費者，也忽略了相關宣傳。為改變這一情況，去年欣悅健康推出“輔具到家”微信小程序，希望通過這一平台鏈接有需要的老年消費者。

打開“活力老人”消費市場

初夏的雪野湖，碧波蕩漾，風景宜人，66歲的高李英和三五好友結伴游湖。“平時照顧兩個孫子沒有時間出來，這次看到街道綜合養老服務中心組織一日游活動，正好是周末，費用也不高，就和好友報名參加了。”高李英說。

當下，60歲至70歲的“活力老人”群體日益壯大，有較強的精神文化消費需求。“有需求不代表一定消費，關鍵是要找准這些老人的消費痛點在哪裡，替他們解決好這些問題。”此次雪野湖一日游組織方——濟南市甸柳新村街道綜合養老服務中心負責人王雙說，服務中心曾組織過兩三天的跨市游，效果就不太好。

“我們調查發現，目前70歲以下老年人多數會照看孫輩，帶他們進行中長途旅行，一方面是時間不允許，另一方面是老人會覺得累，還有就是費用會高一些。”王雙告訴記者，老年人外出旅行，路線規劃、行程節奏、安全問題等都要提前考慮。

不僅是外出旅行，“活力老人”接受教育的需求也在不斷增長。在採訪過程中，多數“活力老人”表示願意參加老年大學教育。“我連續5年報了山東老年大學，主修聲樂課，從基礎班一直上到了提升班，花了1500多塊。”今年72歲的趙芬霞告訴記者，現在公辦老年大學“一座難求”，很多人都搶不到名額。

目前，為滿足更多老年人接受教育的需求，各地不斷探索“互聯網+老年大學”的形式，讓老年人有更加靈活的學習體驗。“這些探索很好，突破了空間限制，但老年人使用手機不熟練，學起來可能比較費勁，這些問題還需要進一步解決。”趙芬霞說。

老人親屬也是重要消費主體

在剛過去的母親節，家住濟南市歷下區甸柳新村的陳利收到了女兒送的節日禮物——兩雙老年防滑鞋。雖然老人已82歲高齡，但身體硬朗、思維活躍，“生活用品是閨女給買，自己就在吃上花些錢。”陳利說，自己會定期購買保健品蜂膠，一年花費1000余元。

對於入住威海市環翠區沐浴陽光老年公寓的張民來說，大部分開銷花在日常照護方面。目前，張民的全托費約6000元/月，包括床位費、餐費、護理費及日用品消耗等，費用主要由子女分攤。

記者採訪多位老人發現，當前的養老消費主體可分為兩類，一類是老年人本人，另一類是老人的家庭成員，他們可能是子女輩，也可能是孫輩。這種情況也體現在網購平台上。在一款中老年營養品的評論區中，不乏有人提及“送給奶奶”、“買給媽媽”等。由於多數老年人不習慣網購，在網上購買老年消費品的大多是老人親屬。

“家庭成員是養老消費的重要力量，與傳統的‘養兒防老’、孝道文化有關，尤其是購買照護服務的群體，很多都是老年人的子女。”威海市環翠區沐浴陽光老年公寓院長邢詠梅分析，與休閑娛樂等彈性需求不同，養老照護服務屬於剛性需求，子女願意為老人購買相關服務。

由於家庭養老仍是最重要的養老模式，在提振養老照護服務消費時，山東省提出引導養老機構、餐飲企業等發展老年助餐送餐服務，鼓勵養老機構、家政企業等開展居家養老上門服務，支持推廣社區助浴點、流動助浴車、入戶助浴等。“吃飯、洗澡等都是老年人的基本需求，提振養老消費，不妨先從增加這些服務供給入手，然后一步步拓展到更廣泛的領域。”邢詠梅說。（齊靜 田小昕）

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