近年來，各地致力打造熱門IP吸引流量，淄博燒烤、貴州“村BA”、哈爾濱旅游相繼火爆出圈。2024年春節假期，返鄉和旅游需求疊加，引爆新一輪旅游消費熱潮。旅游經濟加速回暖，淄博、哈爾濱等網紅城市的旅游數據，進一步彰顯文旅發展從“重塑恢復”向“創新繁榮”轉變。

激發文旅行業活力，促進社會經濟發展成效顯著

行業收益增幅明顯，助力本地經濟發展。社交媒體、短視頻平台的發展為城市文旅資源展示提供了新的窗口，加快了城市在網絡走熱的速度。一是文旅行業收益上漲。《2024龍年春節旅行報告》顯示，山東春節假期旅游訂單同比增長近2倍，門票訂單量同比增長超4倍，返鄉潮推火“老家游”，淄博、威海訂單漲幅超100%。2024年春節假期，哈爾濱游客量達1009.3萬人次，旅游收入164.2億元，兩項指標均達到歷史峰值。據“沈陽發布”微信公眾號發布，春節假期，沈陽累計接待國內游客1112.13萬人次，實現國內旅游收入151.47億元，分別同比增長124.20%和254.85%。二是房地產市場的關注度提升。淄博旅游走熱期間，“外地游客吃個燒烤順便買套房”成為社交媒體熱議話題，淄博房地產市場成交量和均價雙雙上漲。旅游市場的火熱、城市口碑提升在一定程度上提振了本地居民對區域發展的信心與個人收入預期，促使購房需求集中釋放。哈爾濱不動產登記中心數據顯示，2023年12月，黑龍江省外人士在哈爾濱購房共辦理不動產登記2790件，同比增長202.3%，反映出民眾對哈爾濱發展前景持積極態度。三是招商引資實現新突破。張家界2023年前三季度圍繞康養、高端度假、旅游裝備制造等文旅產業，實現精准招商，累計簽訂招商引資項目119個，簽約總額495.12億元。

文體市場經濟效益外溢，推動城市形象傳播。文娛旅游、體育賽事一直被視為拉動消費、聚集人氣、傳播城市形象的重要推手。一是演藝活動成為引流利器。演唱會等演出活動強勢拉動旅游、交通、食宿消費，帶來可觀的旅游經濟效益。2023年6月，周杰倫連續4天在海口舉辦演唱會。演唱會期間，當地住宿收入1.34億元，餐飲收入0.72億元，購物收入3.22億元，實現旅游收入9.76億元。2024年春節期間，《駝鈴傳奇》《西安千古情》《無界·長安》等重點演藝節目在西安演出1377場，門票收入超億元。二是大型賽事擦亮城市名片。亞運會期間，杭州接待游客總量達4345.9萬人次，帶動杭州住宿、餐飲、零售消費489.6億元。浙江十一假期旅游的搜索熱度較2019年同期上漲498%。貴州“村BA”“村超”火爆出圈，“村BA”舉辦地台江縣在2023年十一假期接待游客人數同比增長181%，旅游收入同比增長281%。“村超”舉辦地榕江縣在第一個賽季吸引游客519萬人次，實現旅游綜合收入59.86億元。“體育+文旅”的深入融合，為區域經濟增長注入新的動力。三是電競元素成為新亮點。南昌將滕王閣與王者榮耀結合推出5條旅游線路，有效擴大文旅聯動影響，提振文旅消費。甘肅博物館以館藏文物IP為元素，打造獨具甘肅特色文化底蘊的電競盛宴，持續擴大城市文化影響力。西安深度融合文旅和電競，打造集“聯盟賽事+游戲世界+地方特色”為一體的特色街區，借助電競賽事及其影響力傳播西安城市文化魅力。

地方特色IP有效引流，促使資源“變現”。在城市宣傳中，地方特色文化始終是吸引流量的重要因素。一是地方特色資源“自帶流量”。2023年，大熊貓“花花”在社交平台爆火，五一期間，“花花”吸引26.4萬游客參觀成都大熊貓繁育研究基地，排名全國十大熱門景點第二位。“花花”的爆紅也帶動相關產品的網絡銷量同比增幅906%，顯示出地域特色IP的吸金能力。二是地方特色產業實現有效引流。在短視頻等新媒體平台的傳播下，“旅拍熱”帶動網紅景區及城市旅游熱度升溫。朝鮮族民族服裝的變裝視頻在網絡爆火，延吉憑借民族風旅拍成為黑馬級的旅游城市。重慶洪崖洞以其特色夜景走紅，持續擴大夜間文化和旅游消費規模，帶動重慶游客流量井噴式爆發。2023年十一假期前三天，洪崖洞接待游客數量達30.81萬人次。三是地方特色文化引爆流量變現。越劇《新龍門客棧》作為2023年度戲曲演出市場現象級作品。去浙江看戲，成為很多年輕人的選擇。《風起洛陽》《夢華錄》等影視劇的播出，引發漢服熱升溫。洛陽開展漢服文化月、漢服博覽會等活動，將漢服元素融入文旅業態，吸引劇本行業簽約入駐企業30家。抖音官方2023年4月數據顯示，洛陽的旅游和休閑玩樂訂單量分別同比增長245%和182%，漢服體驗訂單量環比增長530%，居全國第二。“村超”帶火了榕江的傳統文化，藍染、刺繡、銀飾等產品銷售訂單激增，“民族文化+”成為助推經濟發展的新引擎。

業態融合創新，激發文旅行業活力。部分地區因網民自發傳播走紅，當地政府部門順勢推動區域旅游業態、旅游產品的整體提升，化“網紅”為“長紅”。一是生活場景成為網紅打卡地。農村大集以及天津紅橋區西北角的早市、西安小南門早市等新的消費場景深受青年群體追捧，“打卡”農村大集、菜市場成為年輕人新的休閑娛樂方式。二是歷史文化的場景創新。西安以網絡熱劇《長安十二時辰》IP為主題，打造以唐市井文化為原點的長安十二時辰主題街區，成為歷史文化與潮流結合的典型代表。三是影視流量在文旅場景中變現。電視劇《狂飆》帶火了取景地廣東省江門市。當地文旅部門推出“跟著《狂飆》江門游”等主題文旅線路，圍繞僑鄉文化、華僑建筑打造地方文旅品牌和消費產品。電視劇《繁花》中和平飯店、人民廣場等地標性建筑，喚醒時代記憶，吸引各地游客打卡。城市對歷史文化的再發掘，促使影視帶動的旅游熱潮，取得更理想的長尾效應。

現象成因及特點分析：城市品牌創新傳播成發展主旋律

創新宣傳模式，重塑城市形象。城市品牌傳播力是城市的競爭力與生產力，以創新傳播為發展主旋律，是“網紅城市”在社交平台的爆火的根本原因。一是創新傳播內容。相關部門立足本地資源，打造不可復制的城市IP，統籌推進區域品牌打造與城市形象宣傳。哈爾濱冰雪大世界作為獨具特色的冰雪IP旅游項目，成為城市的最強文化壁壘。持續輸出熱點話題。2023年3月—4月，關於“淄博燒烤”的微博文章和評論共28.33萬條，政務微博主持的相關熱搜話題達55個，其中政策發布類內容佔18.2%，顯示了相關部門在微博上設置輿論議程的能力。二是創新宣傳方式。親民、接地氣的方式與傳統宣傳形成反差，更易吸引流量。各地相關部門精准把握年輕人社交心理，拼創意、拼熱情、拼“聽勸”，以活潑真誠、富有溫情的互動，深受網民喜愛的同時，也讓群眾的聲音被吸收、轉化成為塑造地方形象的真實舉動。從哈爾濱阿城區文旅局局長領舞冰雪大世界，到各地文旅部門在短視頻平台“內卷”引流，也反映了順應流行趨勢、主動求新求變的宣傳思路。三是創新傳播手段。新媒體特別是短視頻為城市形象打造提供新助力，成為城市形象傳播的重要渠道。“組團到淄博吃燒烤”等相關話題和視頻佔據各大平台熱搜榜單，衍生出“淄博綠豆糕大爺”“燒烤小胖暴躁喊號”“烤炭小哥被熏黑”等社交話題，為淄博文旅提供了內容支撐和表達方式。從“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”再到今年的“盛唐秘盒”，西安特色場景依托短視頻平台，實現裂變式傳播，催生新的文旅消費增長點。

居民消費偏好轉變，旅游市場格局悄然改變。從宏觀環境來看，三年疫情對居民消費偏好影響深遠。一是公眾旅游目的地發生改變。國家統計局公布的數據表明，自2022年初，居民消費信心步入下行通道，使得消費行為趨於保守，更傾向於國內性價比高的旅游目的地。國內優質文旅資源曝光度提升、國際航線恢復滯后、旅游成本增加以及簽証辦理難、地緣沖突伴生安全風險等情況也影響中產群體出境游意願。二是青年群體喜好影響旅游市場。青年群體尤其是大學生群體在旅游市場中的主體地位日漸顯現，對社交平台、短視頻平台的深度依賴，能迅速集中和放大旅游市場熱點。2023年以來的“進淄趕烤”美食游、“特種兵式”打卡游、“Citywalk”(城市漫步)休閑游等諸多旅游熱點，青年群體都發揮了重要的推動作用，對旅游業格局產生不可忽視的影響。三是女性消費潛力凸顯。據《2023年上半年度旅游消費報告》顯示，女性出游人次佔比為53%。女性在旅游消費的話語權、決策權和經濟權等方面佔據主導。此外，女性出游帶來親子研學游、美食購物游、私人定制游等市場契機。從“網紅城市”宣傳的熱點話題來看，哈爾濱稱游客為“南方小土豆”、洛陽“恭迎公主殿下回城”等也明顯指向女性消費群體，契合文旅消費的整體趨勢。

文旅業態轉型升級，助推行業跨越式發展。城市、景點的走紅與其本身的供給質量、供給形式密不可分。一是旅游消費對經濟恢復的助力。2024年春節假期國內旅游出行4.74億人次，出游消費6326.87億元，推動消費從恢復轉向持續擴大。旅游消費趨勢呈現出明顯的個性化、多元化、體驗化、休閑化、健康化等特征，短途游、微度假等新旅游形式興起，帶動新的旅游消費需求。二是文旅供給質量顯著提升。政府在對網絡熱點的反應速度與服務保障跟進等方面明顯提升。淄博走紅后，當地迅速推出“旅游專列”、開通旅游公交專線、上線“智慧淄博燒烤服務”小程序、改造道路、加強價格監管等多種方式規范市場秩序，優化公共服務，提升消費體驗。哈爾濱文旅部門通過網絡評論改進服務，展現了“以客為先、以客為尊”的服務意識。同時，淄博、哈爾濱市民主動參與到游客服務保障工作，官方與民間通力合作，共同營造良好的消費環境。三是文旅產品提檔升級。網民在短視頻、社交平台主動分享旅游經歷，導致具備“可拍照性”的景點及體驗走紅。如西安、洛陽的漢服拍照，哈爾濱索菲亞教堂升起無人機“月亮”等，均服務於游客的“拍照打卡”需求。文旅產品供給形式的獨特性、美觀度與可分享性成為影響傳播力的重要因素。

公眾期待體驗煙火氣，情感敘事喚起共情。在城市形象宣傳中，情感敘事容易喚起民眾共情，成為打造“網紅”的重要驅動力。一是大眾化的新消費場景備受青睞。早市、農村大集等成為社交平台熱議話題。回溯淄博、哈爾濱走紅路徑發現，淄博八大局市場、哈爾濱紅專街早市等特色市場也是最初吸引流量的“地標”。更早之前，東北各地早市已吸引網紅博主探訪，相關視頻喚醒網民對煙火氣和簡單生活的情感認同。二是情緒價值成為流量密碼。深挖淄博燒烤和哈爾濱旅游“出圈”秘訣，帶動各大熱點話題不是產品本身，而是以產品為載體的情緒價值。淄博新增21條定制燒烤公交專線，推出來淄旅游大學生享受青年驛站半價優惠。哈爾濱“花式”寵客持續制造熱搜話題，不斷根據網絡情緒與消費者需求的變化作出調整，讓游客產生愉悅感、歸屬感和獲得感，收獲前所未有的情緒價值。三是“集體主義敘事”引起共情。淄博、哈爾濱爆火期間，當地居民自發服務游客，構建“勁兒往一處使，齊心辦大事”的集體形象，地區間的良性互動也營造了團結互助、“天下一家”的良好氛圍。廣西萌娃游學東北推動哈爾濱與南寧“雙向奔赴”聯動，遼寧沈陽將“金鳳凰”借給哈爾濱等暖聞屢屢喚起網民共鳴，對話題熱度的延續和后續文旅行業的發展產生積極影響。

發展思路及措施：做艱文旅融合發展把“流量”變為“留量”

文旅市場的火爆成為當下經濟活力強勁的生動體現。面對“火”起來的文旅市場，如何把“流量”變為“留量”，則需要網紅城市在文旅融合發展上下功夫。

創新宣傳營銷推廣模式。持續創新文旅宣傳推介方式，推出重點報道、深度報道，做好在主流媒體上的權威性宣傳推廣。推進與新媒體平台營銷合作，共同制造傳播話題，打造特色活動，為城市形象傳播提供熱點素材，推動線上流量轉化為線下旅游。創新政務號傳播方式，推動文旅系統入駐微信、微博、抖音、今日頭條等宣傳新陣地，加強相關平台賬號運維和熱點話題的策劃，針對不同平台和受眾特點，聚焦細分垂直領域，採取精准化傳播。

擦亮文旅品牌。推進文旅深度融合發展，充分挖掘和利用本地歷史文化、紅色文化等資源，運用多種手段進行闡釋，實施創意性、獨特性表達，形成獨特的文化旅游體驗。利用節慶活動培育品牌，圍繞節假日、寒暑假等重點時段，持續打造文化旅游節等節會名片。立足地域特色和資源優勢，加強產品、市場、服務三者融合，推動鄉村游、非遺游、研學游、紅色游、康養游等提質升級，加大優質旅游產品和服務供給，釋放旅游消費潛力。

培育文旅融合新業態。以IP構建新文化生產方式，推動內容、文化與科技的融合創新。探索元宇宙與文旅深度融合的新路徑，以人工智能、虛擬現實等先進技術，推進沉浸式旅游演藝、數字文旅等新興文化業態發展，提供個性化、品質化、交互化、沉浸化旅游服務。聚焦年輕化消費，推出國潮國風等文旅產品，打造消費新業態。依托城市街區、景區，開發特色文化展演、美食等文化體驗項目，促進夜間經濟文旅消費。

優化文旅基礎設施建設。加強多部門協同聯動，提升對旅游旺季、客流高峰旅游安全防范以及突發事件的應急處置能力。加強對旅游、文化娛樂、經營性演出等經營活動的監管，規范經營行為。優化旅游消費環境，改善市容市貌、公共交通、住宿條件等城市設施，精准把握不同圈層情緒價值，提升游客對旅游品質和服務的滿意度。

打造具有代表性的城市IP。做好城市文旅發展長期規劃，立足城市特色和優勢，打造具有代表性的城市文化IP。結合城市特色、文化歷史，設計具有辨識度的標志性形象，讓城市的品牌故事和標志性形象與游客認知同頻、共情。做好城市IP具有季節性特點的應對措施，解決好旺季資源緊張、淡季資源過剩的失衡問題。

深化區域合作推廣。積極開展對外推介。面向重點客源地，開展文化交流合作與旅游宣傳營銷，拓展入境旅游市場。深化與周邊區域合作，聯合開展形象宣傳和產品推廣等活動，打造特色鮮明、優勢互補的文旅產品體系，推動客源聯動、線路聯動、景區聯動。（田野 李艾蕾）

來源：山東省宣傳輿情研究中心 

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